A comunicação digital no processo de internacionalização de uma marca de moda: a adaptação a um novo mercado - o estudo de caso da Frambooesas

Abstract

Como resposta às exigências e restrições impostas pela realidade empresarial atual, as marcas de moda encontram na internacionalização através do digital uma oportunidade que lhes permite crescer e adquirir reputação além-fronteiras, de forma rápida e prática. Neste contexto de internacionalização, é com recurso à comunicação digital que as marcas se conectam com os consumidores do novo mercado. Não obstante, o ato de internacionalizar expõe a marca a diferenças culturais e a consumidores com necessidades e preferências especificas, podendo erguer-se barreiras na hora de comunicar. Assim, torna-se essencial dedicar esforços à análise e compreensão das necessidades do mercado alvo e, à consequente adaptação da abordagem comunicacional, garantindo uma boa e adequada comunicação com futuros consumidores. Neste âmbito, a presente investigação procurou perceber como é que uma marca de moda de praia portuguesa – a Frambooesas – deve adaptar a sua atual estratégia de comunicação digital para alcançar corretamente os consumidores de um novo mercado, potencializando o sucesso da sua internacionalização. Considerando o objetivo, foi adotada uma metodologia mista sequencial que englobou, primeiramente, a realização de uma entrevista à CEO da Frambooesas e, posteriormente, a construção e aplicação de um questionário junto de consumidoras do mercado doméstico e destino. Sem desconsiderar a compreensão de várias similaridades, os resultados obtidos validaram a existência de diferenças significativas entre os mercados, conduzindo assim à necessidade de adaptar alguns dos elementos que compõem a estratégia de comunicação da marca. Nesse sentido, foi desenvolvida uma proposta de adaptação.

As a response to the demands and restrictions imposed by today's business reality, fashion brands find in internationalization through digital an opportunity that allows them to grow and acquire reputation across borders, quickly and practically. In this context of internationalization, it is through digital communication that brands connect with consumers in the new market. However, the act of internationalizing exposes the brand to cultural differences and consumers with specific needs and preferences, and barriers can be erected when it comes to communicating. Thus, it is essential to dedicate efforts to the analysis and understanding of the needs of the target market and the consequent adaptation of the communication approach, ensuring good and adequate communication with future consumers. In this context, this research sought to understand how a Portuguese beachwear brand – Frambooesas – should adapt its current digital communication strategy to correctly reach consumers in a new market, enhancing the success of its internationalization. Considering the objective, a mixed sequential methodology was adopted, which included, firstly, an interview with the CEO of Frambooesas and, later, the construction and application of a questionnaire with consumers in the domestic and destination markets. Without disregarding the understanding of several similarities, the results obtained validated the existence of significant differences between the markets, thus leading to the need to adapt some of the elements that make up the brand's communication strategy. In this sense, a proposal for adaptation was developed.