Moda sustentável: atuação das marcas nos pontos de venda face à nova realidade de mercado

Abstract

Numa sociedade em que a preocupação e interesse pelo desenvolvimento sustentável é crescente, torna-se fundamental que marcas de moda, de qualquer segmento, acompanhem a evolução do mercado e as necessidades dos seus consumidores. Qualquer marca que entre no mercado, ou que queira sobreviver nele tem, obrigatoriamente, de ajustar os seus valores e os seus produtos e serviços às necessidades de consumo consciente e valores dos seus públicos-alvo. As campanhas publicitárias online, as redes sociais, o e-mail marketing e a informação que é disponibilizada diariamente nos pontos de venda digitais são ferramentas fundamentais para o desenvolvimento da relação entre marca e consumidor. A comunicação constante através destes meios é a porta para o reconhecimento da marca junto dos consumidores. A introdução dos novos valores e a implementação de estratégias para um consumo cada vez mais sustentável está assegurado nas plataformas digitais. No entanto, existe uma discrepância entre conceitos exclusivamente comerciais e conceitos sustentados de responsabilidade ambiental, social e económica, ambicionados pela maioria dos consumidores, nos pontos de venda físicos e online. Desta forma, o presente trabalho tem como objetivo central compreender a orientação do consumidor para a moda sustentável e os processos de comunicação de novos modelos de negócio que permitem acompanhar essa orientação. A metodologia aplicada é de natureza qualitativa de carácter exploratório e para a elaboração da pesquisa foram estudadas marcas de vestuário que possuem pontos de venda físicos em Portugal, e analisados o seu contexto, funcionamento, características e atuais estratégias de comunicação, de forma a que fosse possível avaliar o seu posicionamento e proceder à identificação de mudanças e estratégias de comunicação estabelecidas por essas marcas nos pontos de venda físicos, num horizonte de 5 a 10 anos. É na experiência de loja, na relação que se desenvolve entre marca e consumidor e na forma como estes se sentem no ponto de venda que se estabelecem os maiores laços de confiança e que é no desenvolvimento tecnológico e no acompanhamento das necessidades do mercado que se perspetivam as maiores mudanças.

In a society where concern and interest in sustainable development are growing, fashion brands from any segment must keep up with market developments and the needs of their consumers. Any brand that enters the market or wants to survive in it must adjust its values, products, and services to the needs of conscious consumption and the values of its target audiences. Online advertising campaigns, social networks, email marketing, and the information made available daily at digital points of sale are fundamental tools for developing the relationship between brand and consumer. Constant communication through these means is the gateway to brand awareness among consumers. The introduction of new values and the implementation of strategies for increasingly sustainable consumption is ensured on digital platforms. However, there needs to be more consistency between exclusively commercial concepts and sustained concepts of environmental, social and economic responsibility, desired by most consumers at physical and online points of sale. In this way, the main objective of this work is to understand consumer orientation towards sustainable fashion and the communication processes of new business models that allow following this orientation. The applied methodology is qualitative and exploratory in nature and for the elaboration of the research, clothing brands that have physical points of sale in Portugal were studied, and their context, functioning, characteristics and current communication strategies were analyzed, so that it was possible to assess their positioning and identify changes and communication strategies established by these brands at physical points of sale, over a period of 5 to 10 years. It is in the store experience, in the relationship that develops between the brand and the consumer and in the way they feel at the point of sale that the greatest bonds of trust are established and that it is in the technological development and in the monitoring of the needs of the market that are envisioned the biggest changes.