Estereótipos de género na publicidade televisiva. Uma comparação entre spots brasileiros e portugueses

Abstract

Este artigo propõe analisar, de forma comparativa, os estereótipos de género veiculados na publicidade televisiva brasileira e portuguesa, identificando assim suas semelhanças e diferenças, considerando que nas últimas décadas vêm ocorrendo uma significativa mudança nos valores sociais contemporâneos. A metodologia utilizada foi a análise de conteúdo, com gravações de spots no horário nobre (20h às 23h) do canal de televisão líder de audiência em cada país, durante o período de 1 ano, onde cada mês teve uma gravação na data ao seu número correspondente. Ao todo, 384 anúncios foram analisados, sendo 245 portugueses e 139 brasileiros. Na grelha de análise, verificou-se o uso de estereótipos, natureza do anúncio, categoria do produto, apelo publicitário, conceito criativo, voz off, entre outros. Diante dos resultados, observou-se uma diferença na abordagem relacionada às imagens masculina e feminina, de acordo com a adequação do grupo-alvo que se pretende atingir, o que nos leva a um questionamento sobre quais são os modelos masculinos e femininos em voga na publicidade contemporânea e se estamos ou não diante de um compartilhamento de novos valores.