A marca corporativa: processo de construção da estrutura de identidade de marca e seu impacto no desempenho da empresa

Abstract

A investigação teve como objectivo verificar o impacto da sintonia da imagem interna da marca corporativa, resultante das percepções dos membros sobre a identidade de marca e posicionamento, com a estrutura de significados definidos estrategicamente para a marca, na competitividade e desempenho económico das empresas do sector têxtil e do vestuário. Com esse objectivo utilizou-se o método da hipótese, um fio condutor que possibilitou definir os principais conceitos do modelo de análise, estruturar a investigação e seleccionar os dados pertinentes para a confirmação ou infirmação da Hipótese Geral da investigação. A nível de métodos de procedimento utilizou-se o estudo de caso e a análise comparativa. Os casos analisados consistiram em seis empresas da indústria têxtil e do vestuário. A investigação foi subdividida em três partes. Na Parte I elaborou-se o modelo de análise constituído pelos conceitos fundamentais que, explícita ou implicitamente, integram o objectivo do trabalho. Na Parte II fez-se o trabalho de campo, utilizando-se dois tipos de abordagem, a qualitativa e a quantitativa. A 1ª Fase, de abordagem ao problema de investigação qualitativa, foi desenvolvida em duas etapas. A 1ª Etapa teve como principal objectivo a definição da estrutura de identidade das marcas corporativas a nível estratégico, isto é, a estrutura de significados da marca. Fez-se uma recolha de dados junto aos responsáveis pela comunicação de marca corporativa, administradores e gestores das empresas com impacto na gestão da marca. Utilizou-se as técnicas de entrevista, observação, recolha e análise de fontes documentais. Na 2ª Etapa, com o objectivo de identificar as percepções internas sobre alguns dos componentes da identidade de marca mais importantes e os valores pessoais dos membros, fez-se uma recolha de dados através de entrevistas realizadas a membros das empresas de vários níveis hierárquicos e a exercer várias funções. Através da análise comparativa verificou-se que as percepções dos membros e dos gestores eram, de uma forma geral, congruentes entre si. Detectou-se algumas incongruências quanto às percepções das necessidades satisfeitas e comportamentos valorizados pela gestão, comparativamente aos valores declarados e padrões de comportamento efectivamente requeridos pela gestão. Os dados recolhidos na 1ª Fase do estudo foram analisados através da técnica de análise de conteúdo temática e estética e da análise estatística. Na 2ª Fase da investigação utilizou-se uma abordagem quantitativa, concretizada num questionário que se ministrou a uma amostra de membros de cada empresa, constituída por chefias intermédias e restantes trabalhadores. Este instrumento foi designado Questionário das Percepções Internas, Valores Pessoais e Atitudes, face à marca corporativa (PIVPA). A pesquisa quantitativa teve como objectivos averiguar o grau em que as percepções identificadas no estudo qualitativo eram partilhadas pelos membros de cada empresa, o grau em que eram distintivas entre empresas, identificar os valores pessoais e atitudes dos membros face às marcas corporativas. Os dados foram analisados com o programa de estatística SPSS (Statistical Package for the Social Sciences). Utilizou-se um teste F para fazer a análise comparativa de médias e a análise da variância das percepções, valores pessoais e atitudes com variáveis sócio-demográficas e da formação profissional dos membros das empresas. Utilizou-se ainda as medidas Eta e o coeficiente de correlação R de Pearson para analisar algumas associações entre as variáveis do questionário. A partir da análise dos dados, verificou-se que havia sintonia entre as percepções internas e a estrutura de identidade das marcas, definida na 1ª Fase do estudo, Verificou-se que havia sintonia entre as necessidades satisfeitas e as necessidades valorizadas pelos inquiridos em três empresas e as atitudes eram positivas. Em relação às outras empresas a falta de sintonia estava associada a atitudes menos positivas. Na parte III do trabalho analisou-se, numa primeira fase, o desempenho das marcas corporativas a nível interno através de uma análise comparativa das percepções, identificadas através do Questionário PIVPA, com a estrutura de identidade das marcas corporativas. Comparou-se as necessidades satisfeitas pelas empresas com os valores pessoais dos inquiridos e analisou-se as suas atitudes face às marcas corporativas. Numa segunda fase, fez-se uma análise comparativa entre o desempenho interno das marcas corporativas com o desempenho das empresas no mercado, recorrendo-se à análise de indicadores quantitativos e qualitativos. Em relação aos indicadores de desempenho qualitativos todas a empresas apresentaram indicadores simultaneamente positivos e negativos. Quanto aos indicadores quantitativos, verificou-se que as marcas com um desempenho interno positivo tinham um desempenho no mercado positivo (uma empresa) e negativo (duas empresas). As marcas com um desempenho interno menos positivo tinham um desempenho no mercado positivo (duas empresas) e negativo (uma empresa). Com os resultados obtidos confirmou-se parcialmente a Hipótese Geral da investigação que referia que a sintonia da imagem interna da marca corporativa com os significados definidos na identidade da marca corporativa a nível estratégico e no posicionamento, assim como as atitudes, tinham impacto no desempenho da marca numa óptica de mercado.

The research aimed at verifying the impact of the match between internal corporate brand image, resultant of member’s perceptions of brand identity and positioning, with the structure of concepts strategically defined for the brand, on the competitiveness and economic performance of textile and clothing companies. According to the investigations goal the research was developed trough the method of the hypothesis, a conducting thread which enabled to define the main concepts of de analytical model, in order to structure the investigation and select the relevant data to confirm, or deny, the investigations Global Hypothesis. The methods used in this research were the case study and the comparative analysis. The cases selected for analyses comprised six companies in the textile and clothing industry. The investigation was divided into three parts. In Part I the analytical model was developed and this was made up of the concepts that, explicitly or implicitly, integrated the work’s main goal. In Part II, the field research was developed into two phases, each one with a different approach, i.e. qualitative and quantitative. The 1st Phase, was qualitative in nature and it was divided into two steps. The 1st Step’s main goal was to define the companies corporate brand identity structure, that is, the meanings structure of the brands. To achieve this goal, data was collected by interviews made to corporate brand communication managers, other managers with impact in brand management and the companies CEO’s. Other techniques used were information gathering, observation and documental analysis. In the 2nd Step of the study and with the objective of identifying internal perceptions about some of the most import components of brand identity and personal values, interviews were made to companies members from different hierarchical levels and performing different tasks. The comparative analysis results showed that, on the whole, members and managers perceptions about the components analysed, were congruent. Some lack of congruency was found between members perceptions of needs fulfilled and behaviours performed with the declared values and behaviours management expected them to perform. Data collected in this phase was analysed trough the techniques of thematic and aesthetics content analysis and statistical analysis. In the 2nd Phase of the investigation, a quantitative approach was used, through a questionnaire to a sample of companies members, comprised of supervisors and other workers. This tool was named Questionnaire of Internal Perceptions, Personal Values and Attitudes, relatively to corporate brand. The goals of the quantitative research were to verify in which degree the perceptions identified in the qualitative research, were shared by members of each company, and the degree perceptions were different amongst the companies. Other goals were to identify personal values and members attitudes relatively to corporate brand. The data collected was analysed using the statistics program SPSS (Statistical Package for the Social Sciences). The F test was used to make the comparative analysis of the mean values, and the variance of perceptions, personal values and attitudes with demographics and training. Other measures used were Eta and the Pearson’s correlation coefficient R, in order to analyse associations between some variables. After data analysis, the hypothesis that referred that, the members of each company had different perceptions and attitudes relatively to corporate brand was confirmed while the other operational hypotheses were only partially confirmed. In the first phase of Part III, internal brand performance was analysed through a comparative analysis between perceptions identified with the questionnaire, and the identity structure of corporate brands. A comparison was made between the needs fulfilled by the companies and the members personal values. It was found that, in all of the companies, there was a match between internal perceptions and brand identity structure. There was also a match between needs fulfilled and needs valued by members, in three of the companies. In these companies the attitudes were positive. With respect to the companies where there was a no match between some of the needs fulfilled and personal values, the attitudes were less positive. In a second phase of brand performance analysis, internal brand performance was compared with market performance, relatively to some quantitative and qualitative measures. With respect to the qualitative measures all the companies had both positive and negative measures. Relatively to the quantitative measures, it was found that companies with a positive internal brand performance had either a positive market performance (one company) or a negative one (two companies). The companies with a less positive internal brand performance had a either a positive market performance (two companies) or a negative one (one company). With these results the investigation Global Hypothesis were only partially confirmed, i.e. the match between internal corporate brand image with the meanings strategically defined in the brand structure and positioning, as well as attitudes, have an impact in brand market performance.