Uma investigação aplicada da identidade da marca: o caso das porcelanas Vista Alegre

Abstract

O presente artigo descreve uma investigação empírica conduzida no sentido de proceder ao diagnóstico de identidade de uma marca portuguesa, quase bi-centenária. Constituiu objectivo da pesquisa descortinar os traços caracterizadores da identidade da marca de produto Vista Alegre, e analisar a sua forma de relacionamento com o mercado. O método usado foi o estudo de casos simples, complementado pela técnica da análise de conteúdo. O modelo de diagnóstico de identidade aplicado resultou da combinação da proposta de dois autores clássicos no estudo das marcas: Jean-Noel Kapferer (1991) e David Aaker (1996). O resultado foi a construção de um ideograma de identidade, ou mapa dos traços de carácter, nucleares e extensos, de uma marca “carismática” (Smothers, 1993) no universo económico nacional.