O papel dos criadores de conteúdo digital na promoção de hábitos de saúde sexual e reprodutiva: o efeito da mensagem nas intenções comportamentais dos jovens da Geração Z

Abstract

A promoção da saúde sexual e reprodutiva é crucial para o bem-estar das sociedades, especialmente na Geração Z, considerando o papel fundamental que estes jovens desempenharão no futuro. A digitalização das suas vidas apresenta tanto vantagens quanto desafios, incluindo a possibilidade de consumirem desinformação sobre saúde sexual. Este estudo examinou o impacto da utilização de influencers na promoção de hábitos de saúde sexual e reprodutiva, considerando o tipo de mensagem transmitida (positiva vs. negativa) e seu efeito nas emoções (esperança e culpa), atitudes e intenções comportamentais dos jovens da Geração Z. Para avaliar as relações entre as variáveis, foi conduzido um estudo experimental single factor two level, com dois cenários onde se manipulou o tipo de mensagem (positiva vs. negativa), e aplicou-se um questionário online tendo-se recolhido uma amostra válida de 311 participantes, (155 mensagem positiva; 156 mensagem negativa). Os dados da amostra foram analisados descritiva e inferencialmente com o software JASP, e através da análise de equações estruturais com o SmartPLS4, testaram-se as hipóteses ao nível das relações diretas, efeito de mediação e comparação de grupos. Os resultados da pesquisa permitem inferir que mensagens positivas com foco nos ganhos, suscitam sentimentos de esperança mais fortes que, por sua vez, irão impactar de forma favorável as intenções comportamentais dos jovens da Geração Z. Adicionalmente, foi demostrado a importância das atitudes como variável mediadora na relação entre esperança e intenções comportamentais. Desta forma, a investigação oferece um contributo aos profissionais de marketing no desenvolvimento de campanhas futuras de promoção de hábitos de saúde sexual e reprodutiva.

The promotion of sexual and reproductive health is crucial for societal well-being, especially among Generation Z, considering the pivotal role these young individuals will play in the future. The digitization of their lives presents both advantages and challenges, including the potential consumption of misinformation about sexual health. This study examined the impact of using influencers to promote sexual and reproductive health habits, considering the type of message conveyed (positive vs. negative) and its effect on the "emotions" (“hope” and “guilt”), "attitudes," and "behavioral intentions" of Generation Z youth. To assess the relationships between variables, a single-factor two-level experimental study was conducted, manipulating the message framing (positive vs. negative), followed by an online questionnaire that collected a valid sample of 311 participants (155 positive framed; 156 negative framed). The sample data were analyzed descriptively and inferentially using JASP software, and structural equations were analyzed using SmartPLS4, allowing for testing hypotheses regarding direct relationships, mediation effects, and group comparisons. The research results suggested that positive messages focusing on gains elicit stronger feelings of “hope”, which in turn positively impact the behavioral intentions of Generation Z youth. Additionally, the importance of "attitudes" as a mediating variable in the relationship between "hope" and "behavioral intentions" was demonstrated. Thus, the study provides insight for marketing professionals in developing future campaigns promoting sexual and reproductive health habits.