O papel da comunicação na visibilidade da arbitragem feminina: o caso da Associação de Futebol de Braga

Abstract

Com a profissionalização do desporto a comunicação ganhou mais atenção dentro das organizações desportivas, já que estas desejam alcançar a sua notoriedade (Ruão, 2014) e criar ligação emocional (Ruão & Salgado, 2008) com os seus públicos. Enquanto modalidade com mais atletas federados, o futebol ainda é visto como um desporto maioritariamente masculino (PORDATA, 2020), tal como acontece na arbitragem, apesar de atualmente existirem exemplos de árbitras que participam nas competições de elite. Considerando que a comunicação no desporto pode ser encarada como uma ferramenta que permite dar visibilidade à arbitragem feminina, criar envolvimento e promover a inclusão, foi desenvolvido um projeto de investigação-ação, na Associação de Futebol de Braga (AF Braga), que implicou a conceção e implementação de um plano de comunicação estratégico. Este projeto decorreu em três fases. Inicialmente, foi feito um diagnóstico à comunicação da AF Braga através da aplicação de um questionário a uma amostra de 264 árbitros, de forma a conhecer as suas perceções sobre a comunicação na AF Braga nas redes sociais e sobre a comunicação na arbitragem feminina. Foram, ainda, realizadas sete entrevistas a dirigentes desportivos e árbitras com o propósito de complementar qualitativamente a fase exploratória. Entre maio e junho de 2022 foi implementada a estratégia de comunicação através da execução do plano de comunicação intitulado “A Força na Arbitragem Feminina”. Na terceira fase foi aplicado um novo questionário com o intuito de compreender se a perceção dos árbitros em relação à arbitragem feminina se alterou e qual a recetividade do plano de comunicação. Os resultados dos inquéritos e das métricas de avaliação das redes sociais, realizadas após a aplicação do plano de comunicação, permitiram perceber que houve uma evolução positiva na perceção da comunicação da arbitragem feminina de futebol. Isto significa que a definição de uma estratégia de comunicação, que privilegie conteúdos sobre a arbitragem feminina e também sobre o quotidiano das árbitras, pode fazer com que as pessoas conheçam de perto esta realidade, levando à partilha dos conteúdos visualizados, aumentando a perceção e visibilidade desta atividade. A junção entre a aposta numa estratégia de comunicação e a partilha feita pelas pessoas contribui para aumentar a visibilidade na arbitragem feminina de futebol.

With the professionalization of sport, communication has gained more attention within sports organizations, since they wish to achieve their notoriety (Rousm, 2014) and create emotional connection (Ruão & Salgado, 2008) with their audience. Being the sport with more federated athletes, football is still seen as a mostly male sport (PORDATA, 2020), as it is the case in refereeing, although currently there are examples of women referees participating in elite competitions. Considering that communication in sport can be seen as a tool that allows giving visibility to women refereeing, create involvement and promote inclusion, an action research project was developed, at the Braga Football Association (AF Braga), which implied the design and implementation of a strategic communication plan. This project took place in three phases. Initially, a diagnosis was made to the communication of AF Braga by applying a questionnaire to a sample of 264 referees, in order to know their perceptions about the communication in AF Braga on social networks and about the communication in women's refereeing. In this context, seven interviews were also conducted with sports managers and women referees with the purpose of qualitatively complement the exploratory phase. Between May and June 2022, the communication strategy was implemented through the execution of the communication plan entitled "The Force in Women Refereeing". In the third phase, a new questionnaire was applied in order to understand whether the perception of the referees in relation to women refereeing changed and what is the receptivity of the communication plan. The results of the surveys and the evaluation metrics of social networks, carried out after the implementation of the communication plan, allowed us to realize that there was a positive evolution in the perception of the communication of women's football refereeing. This means that the definition of a communication strategy that privileges content on women refereeing and also on the daily life of referees, can make people know this reality closely, leading to the sharing of the content viewed, increasing the perception and visibility of this activity. The combination of the commitment to a communication strategy and the sharing made by people contributes to increase the visibility in women's football refereeing.