Fan engagement during COVID-19 pandemic: an analysis of football clubs’ content on social media and the (new) trends in fans interactions

Abstract

This thesis investigates the fans’ engagement to their clubs during one of the periods of the global humanitarian crisis caused by the Covid-19 pandemic. Amid a rupture between fans and football matches, since those were suspended for long periods, emerges the need to study social media content strategies developed by clubs from the main European Leagues, the “Big Five”. The research also investigates the fans’ response to this content, showing trends that reflect public preferences. This investigation focused on the analysis of activity on the social network Twitter during the first four months of the pandemic of eight football clubs in the leagues: Serie A (Italy), La Liga (Spain), Premier League (England), Bundesliga (German) and Ligue 1 (France), selected accordingly to their popularity. The choice of Twitter was due to its historical relevance on sports communication in social media while maintaining its vast potential in promoting the establishment of a community, which confirms the strengthening of the interaction between fans. The collected data was organised in a mind map that guided the subsequent qualitative and quantitative analysis. The results reveal a pattern of sharing content created by clubs. Compared to other initiatives, Branding related topics, and informative posts related to Covid-19 gathered more retweets and likes. The analysis also evidences that the contents of Corporate Social Responsibility (CSR) received a greater commitment from supporters. This topic plays an even more powerful role in the connection between clubs and fans in a context of social isolation, as it is committed to and contributes to social well-being. The theoretical and practical contributions of this study are very relevant due to its timeliness, as it is the first study to analyse in real-time the communication strategies of the clubs and the results of the fans, in terms of their engagement in the social networks to the different stimuli during the pandemic.

Esta dissertação tem como objetivo investigar o comprometimento dos adeptos ao seu clube durante um dos períodos de crise humanitária global, ocasionado pela pandemia do Covid-19. Dado o rompimento do elo de ligação entre fãs e os jogos de futebol, devido à sua suspensão por longos períodos, surge a importância de se estudar as estratégias de conteúdo em medias sociais desenvolvidas pelos clubes das cinco maiores ligas de futebol da Europa, os “Big Five”. A pesquisa também investiga as respostas dos fãs a esse conteúdo, revelando tendências que refletem as preferências do público. Esta investigação incidiu na análise da atividade na rede social Twitter durante os quatro primeiros meses da pandemia de oito clubes de futebol das ligas: Serie A (Itália), La Liga (Espanha), Premier League (Inglaterra), Bundesliga (Alemanha) e Ligue 1 (França), selecionados de acordo com a sua popularidade. A escolha do Twitter deveu-se à sua popularidade, à sua relevância histórica na comunicação desportiva nas medias sociais e também devido ao seu vasto potencial em promover a formação de comunidade, fator que corrobora com o fortalecimento interação entre adeptos. A informação coletada foi resumida num mind map, que guiou a análise qualitativa e quantitativa utilizadas. Os resultados revelam um padrão de partilha de conteúdos criados pelos clubes. Tópicos ligados a Branding e postagens informativas relacionadas ao Covid-19 atraíram mais retweets e likes se comparados com outras iniciativas identificadas. Também se constata que os conteúdos de Responsabilidade Social Corporativa (RSC) receberam um maior comprometimento dos adeptos. Este tópico cumpre um papel ainda mais poderoso na conexão entre clubes e fãs num contexto de isolamento social, pois se compromete e contribui com o bem-estar social. Os contributos teóricos e práticos deste estudo são muito relevantes pela sua atualidade, por ser o primeiro a analisar em tempo real as estratégias de comunicação dos clubes e os resultados do comprometimento dos fãs nas redes sociais frente aos diferentes estímulos durante a pandemia.