Plano de marketing B2B de uma tinturaria e lavandaria industrial: o caso da Fafedry

Abstract

Este estudo procura aplicar a teoria às práticas da empresa, tendo como objetivo resolver um problema específico colocado por uma lavandaria e tinturaria Portuguesa inserida numa cadeia de aprovisionamento global: “Que atividades descritas num plano de marketing deverão ser implementadas para a empresa conseguir atingir os seus objetivos?”. Para responder a esta pergunta, este trabalho adotou o Estudo Caso enquanto metodologia de investigação aplicada, considerado como o mais apropriado para o domínio B2B, com abordagens multimétodo, qualitativas e quantitativas. Seguindo o paradigma Pragmatismo, foram utilizadas várias técnicas e instrumentos de recolha de dados primários (como a observação, o inquérito e a entrevista) e secundários (estudos, artigos, livros, internet, entre outros), tendo-se desenvolvido diferentes tipos de análises (documental, de conteúdo, estatística). De acordo com o seu desenho, o “Estudo de caso” desta investigação é exploratório, sendo apresentadas e testadas novas teorias e não apenas replicadas as existentes. Ao longo deste estudo são percorridos, sequencialmente, todos os passos de um Plano de marketing B2B, recorrendo a um quadro teórico congruente, diversificado e atual, que serviu de suporte a uma profunda análise da situação externa e interna, à definição de uma estratégia e à construção de um programa de marketing, com atividades específicas em cada uma das 7 variáveis do marketing mix, completamente integradas no Sistema de Gestão Integrado da empresa. Este Plano de Marketing B2B tem uma forte orientação prática e constitui-se como um modelo que pode ser replicado, sistematicamente, na empresa e nas suas congéneres, e procura contribuir para a teoria ao adaptar conceitos e modelos que são testados, de forma inovadora, como são exemplo o processo de segmentação e o processo de posicionamento. Por fim, destaca as contribuições do estudo para a prática e para a teoria, bem como as suas limitações, fornecendo pistas para investigações subsequentes.

This study seeks to relate the theory to the company's practices, aiming to resolve a specific problem presented by a Portuguese laundry and dyeing company as an element of a global supply chain: “What activities described in a marketing plan must be implemented for the company to achieve its goals?". To respond to this question, this work adopted the “Case Study” as an applied research method, considered as the most appropriate for the B2B domain with multi-method, qualitative and quantitative approaches. Following the Pragmatism paradigm, several techniques and instruments were used for collecting primary data (like observation, inquiry and interview) and secondary data (such as studies, articles, books, the internet, among others) with diverse types of analysis (documentary, content, statistics). According to its design, the “Case Study” of this investigation is exploratory, with new theories being presented and tested and not just replicating existing ones. Throughout this study, all steps of a B2B Marketing Plan are covered consecutive, using a congruent, diversified and current theoretical framework, which served as a support for a deep analysis of the external and internal situation, the definition of a strategy and the construction of a marketing program, with specific activities in each one of the 7 variables of the marketing mix, in accordance to the company's Integrated Management System. This B2B Marketing Plan maintains a strong practical orientation and is a model that can be systematically replicated in the company and its counterparts and seeks to contribute to the theory by adapting concepts and models that are tested, in an innovative way, such as the segmentation process and the positioning process. Ultimately, it highlights its contributions to practice and theory, as well as the study limitations, providing clues for subsequent investigations.