Comprometimento do consumidor com a marca no contexto do Instagram: análise dos antecedentes e consequências

Abstract

A comunicação da marca nas redes sociais apresenta-se, nos dias de hoje, como um elemento de peso nas estratégias das marcas. O crescimento dos media social, potencia o comprometimento do consumidor com a marca, a ligação emocional e o relacionamento entre ambos. Neste sentido, os consumidores recorrem às redes sociais para seguir ou interagir com as marcas e sentem-se mais comprometimentos com as mesmas. A literatura posiciona o comprometimento do consumidor como essencial, no entanto, apesar da sua centralidade, tem ainda um entendimento limitado. Esta limitação é ainda mais significativa no contexto das redes sociais, em particular no Instagram. O Instagram é atualmente a rede social com mais expressão nos millennials, pelo que o seu conhecimento bem como o conhecimento dos antecedentes e consequências do comprometimento do consumidor com a marca nesta rede social, oferecem-se como uma oportunidade de investigação relevante. Com base na revisão de literatura foi desenhado um modelo concetual onde são apresentadas as possíveis relações entre os antecedentes, o comprometimento do consumidor e as suas consequências. Para testar o modelo e as hipóteses foi elaborado um estudo quantitativo, baseado em escalas validadas na literatura, cujo inquérito por questionário foi administrado via online. Procedeu-se a uma análise descritiva dos dados, uma análise fatorial confirmatória para avaliar a qualidade das escalas, e uma análise de equações estruturais para avaliar a qualidade do ajustamento do modelo aos dados e testar as hipóteses que apontam para relações de causa e efeito. Concluiu-se que os consumidores apresentam um nível de comprometimento com a marca moderado face às comunicações no Instagram. Todas as hipóteses foram confirmadas, o envolvimento do consumidor e a credibilidade da fonte têm significância estatística na explicação do comprometimento do consumidor, bem como o comprometimento do consumidor tem capacidade explicativa da ligação do consumidor com a marca e na sua disposição de comprar e referenciar. Os principais contributos da investigação dizem respeito à contribuição teórica para o desenvolvimento da literatura académica e ao desenvolvimento do conhecimento prático acerca do tema de modo a que as marcas criem estratégias mais adaptadas e eficazes ao contexto da rede social Instagram.

Brand communication on social networks is nowadays an important element in brand strategies. The growth of social media enhances the customer engagement to the brand, the emotional connection and the relationship between them. To this respect, consumers use social networks to follow or interact with brands and feel more committed to them. The literature positions customer engagement as essential, however, despite its centrality, it still has a limited understanding. This limitation is even more significant in the context of social networks, particularly on Instagram. Instagram is currently the most expressive social network among millennials, so analyzing customer brand engagement on this social network, as well as analyzing their antecedents and consequences offers a relevant research opportunity. Based on the literature review, a conceptual model was designed in which possible relationships between antecedents, customer engagement and their consequences are presented. To test the model and hypotheses, a quantitative study based on validated scales in the literature was developed, and the questionnaire survey was administered online. A descriptive analysis of the data was performed, followed by a confirmatory factor analysis to assess the quality of the scales, and an analysis of structural equations to assess the quality of the model's fit to the data and to test the hypotheses that point to cause and effect relationships. The main characteristics and behaviors of millennials have been concluded and, in addition, it has been found that they have a moderate level of brand engagement considering brand communications on Instagram. All hypotheses have been confirmed, customer involvement and source credibility have statistical significance in explaining customer engagement. As well as the customer’s engagement has explanatory capacity of the customer ’s connection with the brand and his willingness to buy and refer. The main contributions of the research concern the theoretical contribution to the development of academic literature and the development of practical knowledge on the subject so that brands create strategies more adapted and effective to the context of the Instagram social network.