Autorregulação publicitária em Portugal: os interesses da indústria e dos consumidores em convergência?

Abstract

A autorregulação publicitária está no centro das discussões jurídicas, económicas, sociais e éticas que confrontam a comunicação comercial e a defesa dos direitos do consumidor. Os seus defensores consideram ser este o sistema regulatório mais eficiente para a publicidade, pois envolve o comprometimento voluntário com um código de conduta específico, não tendo, portanto, que enfrentar os desafios de conformidade de leis obrigatórias e indesejadas. Os seus detratores denunciam esses esforços como forma de manter o controlo da mensagem publicitária e evitar legislações mais duras. Neste artigo faremos o mapeamento da atividade de autorregulação publicitária em Portugal, acompanhando instituições, iniciativas e orientações ao longo dos últimos trinta anos, estabelecendo uma linha do tempo desde a fundação da primeira organização de autorregulação do sector no país. Analisaremos de que forma os direitos dos consumidores se encontram protegidos, quer nos princípios e valores enunciados, quer nos mecanismos de autorregulação disponibilizados. Discutiremos ainda as potencialidades e desafios da autorregulação face às novas formas de publicidade ou como incorpora e responde às preocupações contemporâneas da sociedade civil, assumindo-se como plataforma de interação dos interesses da indústria, dos media e dos consumidores. Concluímos sobre a evidência exposta a partir da autorregulação da relevância do papel da ética e da responsabilidade social da atividade publicitária.

Advertising self-regulation is at the heart of the legal, economic, social and ethical discussions that confront commercial communication and the defence of consumer rights. Its advocates consider this to be the most effective regulatory system for advertising because it entails a voluntary commitment to a specific code of conduct, hence does not have to meet the compliance challenges of mandatory and nonspecific laws. Its detractors denounce these efforts as a means of maintaining control of the advertising system and avoiding tougher legislation. In this article, we map the activity of self-regulation advertising in Portugal by following institutions, initiatives and guidelines over the last thirty years, establishing a time-line from the foundation of the first self-regulatory organisation of the sector in the country. We analyse how consumer rights are protected, both in the principles and values proclaimed, and in the mechanisms of self-regulation promulgated. We also discuss the potentials and challenges of selfregulation in the face of new forms of advertising, analysing how it incorporates and responds to the contemporary concerns of civil society, serving as a platform for interaction between industry, media and consumer interests. We conclude by examining extant research on self-regulation within the advertising industry, its ethical role and its social responsibility.