Entre o afeto e o consumo: perceções e interações de uma jovem youtuber e suas audiências

Abstract

O YouTube é uma plataforma que, ao longo dos anos, investiu uma série de recursos para que se tornasse mais dinâmica, interativa e com formatos similares aos das redes sociais, em que os usuários pudessem participar e interagir mais. Esta evolução permitiu a expansão do seu modelo de negócio baseado na cooptação do conteúdo gerado pelo usuário, que é comercializado com as marcas anunciantes. O conteúdo, portanto, é a moeda de troca neste sistema que valoriza o alto nível de profissionalização e premeia os criadores de conteúdo que mais conseguem atrair seguidores, engajamento e, consequentemente, publicidade. Estes youtubers que alcançam grande sucesso na plataforma também são conhecidos como microcelebridades e têm como principal característica aquilo que as diferencia das celebridades da televisão: o senso de proximidade e intimidade que desperta nos fãs. O self-branding é a estratégia, por excelência, que as microcelebridades utilizam para performar sua vida quotidiana, enquanto promove subtilmente marcas e produtos. Este contexto atrai especialmente os jovens, tanto pelo YouTube ser a rede social que está entre as mais populares para este público, quanto pelo facto de estarem em uma fase em que os pares exercem influência na formação de suas subjectividades. Desta forma, este estudo analisa o canal SofiaBBeauty, da jovem youtuber portuguesa Sofia Barbosa, por meio dos conteúdos dos vídeos, do discurso e das práticas da youtuber e da interação da sua comunidade de seguidores, na tentativa de perceber de que forma Sofia e suas audiências constroem sentidos sobre a cultura do consumo no contexto das microcelebridades.

YouTube is a platform that over the years has invested a number of features to become more dynamic, interactive, and similar to social media formats where users can participate and interact more. This evolution allowed the expansion of its business model based on the co-optation of the content generated by the user, which is marketed with the advertiser brands. Content, therefore, is the currency of exchange in this system that values the high level of professionalism and rewards content creators who are most able to attract followers, engagement, and hence publicity. These youtubers who achieve great success in the platform are also known as microcelebrities and have as main characteristic what differentiates them from television celebrities: the sense of proximity and intimacy that awakens in the fans. Self-branding is the strategy that microcelebrities use to perform their daily life, while subtly promoting brands and products. This context especially attracts young people, both by YouTube being the social network that is among the most popular for this audience, and by the fact that they are at a stage where peers influence the formation of their subjectivities. In this way, this study analyzes the channel SofiaBBeuaty, of the young portuguese youtuber Sofia Barbosa, through the content of videos, speech and practices of youtuber and the interaction of its community of followers, in an attempt to understand how Sofia and her audience build on the culture of consumption in the context of microelebrity.