The Instigatory Theory of NGO Communication (ITNC)

Abstract

As the rise of Non-Governmental Organizations (NGOs) continues, with around 31,000 operating today in an international setting1, they have become central global players on socio-political processes, and are seen by public opinion worldwide as highly trustworthy organizations2. Although most of the theory of communication management and strategic communication disciplines has been empirically tested and has developed with the focus on for-profit organizations, while trying to consider non-profit organizations as well, it cannot be said that research has been done on communications management in NGOs from a holistic perspective (Liu, 2012). Even with the professionalization of NGOs (Clarke 1998, p. 36) and the spread of “modern managerial practices” as a consequence of globalization (Roberts et al 2005, p. 1845), especially since the 1980s (Martens, 2002, p. 271), and the existence of two academic journals on the management of NGOs3, communication in NGOs has only been researched at an operational, non-conceptual level. This doctoral thesis, after understanding the ontogenesis of those organizations from a historicalanthropological, communicational, sociological, economical and managerial perspective, outlines the Instigatory Theory of NGO Communication (ITNC). This proposes an applied communication management conceptual model and a cybernetic operational model for understanding and managing communication at NGOs. Those models were tested using a mixed-method research design, composed of a worldwide quantitative study on international human rights NGOs and a close, deeper look through of International Communication Managers in qualitative elite interviews. The aim is to understand the specificities and differences and the praxis and dynamics of those organizations to lay the groundwork for the foundations of the ITNC theory.

Com o crescimento do número, presença e atividade das Organizações Não Governamentais (ONGs), atualmente cerca de 31.000 a operar a nível internacional1, estas organizações tornam-se atores decisivos e globais em processos socio-políticos. As mesmas são consideradas como organizações altamente confiáveis pela opinião pública2. Apesar da maior parte do corpo teórico de comunicação estratégica e gestão da comunicação ter sido empiricamente testado e desenvolvido com o enfoque em organizações com ânimo de lucro, tentando incluir as NGOS, não podemos dizer que exista investigação sobre a gestão de comunicações em ONGs de uma perspetiva holística (Liu, 2012). Mesmo com a profissionalização de ONGs (Clarke 1998 p. 36) e a difusão de "práticas modernas de gestão" como consequência da globalização (Roberts et al. 2005 p. 1845), especialmente desde os anos 80 (Martens, 2002 p. 271), e duas revistas académicas sobre a gestão de ONGs3, a comunicação em ONGs só foi investigada a nível operacional e de forma não sistematizada ou conceptual. Na presente tese doutoral, após a compreensão da ontogenese das organizações de uma perspetiva histórico-antropológica, comunicacional, sociológica, económica e de gestão, traçamos as linhas gerais da teoria da comunicação instigadora das ONGs (ITNC). No seguimento, propomos um modelo conceitual aplicado à gestão de comunicação e um modelo operacional cibernético para compreender e gerir a comunicação nas ONGs. Esses modelos foram testados num desenho de investigação com metodologia empírica mista, composta por uma pesquisa quantitativa mundial em ONGs internacionais de direitos humanos e através de um olhar aprofundado guiado pela experiência de gestores internacionais de comunicação, recolhidos em entrevistas de elite com análise qualitativa. O objetivo principal é entender as especificidades e diferenças, bem como a prática e as dinâmicas nessas organizações, para estabelecer os fundamentos da ITNC.

Nichtregierungsorganisationen (NGOs) sind in den letzten Jahren aufgrund ihrer zunehmenden Anzahl, Präsenz und Aktivität weltweit zu zentralen Akteuren in gesellschaftspolitischen Prozessen geworden. Mittlerweile sind rund 31.000 NGOs als „Global Player“ auf internationaler Ebene aktiv.1 Aktuellen Studien zufolge wird ihnen in der Öffentlichkeit ein hohes Vertrauen entgegengebracht.2 In der Forschung zum Kommunikationsmanagement und zur strategischen Kommunikation wurden diese Organisationen bislang jedoch nur am Rande berücksichtigt. Einschlägige Theorien wurden meist mit dem Fokus auf erwerbswirtschaftliche Organisationen entwickelt und empirisch untersucht. Eine holistische Forschung zum Kommunikationsmanagement von NGOs liegt bislang nicht vor (Liu, 2012). Obwohl seit zwei Jahrzehnten in der Praxis eine zunehmende Professionalisierung von NGOs festzustellen ist (Clarke, 1998) und inzwischen zwei wissenschaftliche Zeitschriften3 zum Management von NGOs vorliegen, wurde die Kommunikation von NGOs bisher nur auf operativer und nicht auf konzeptioneller Ebene erforscht. Die vorliegende Dissertation untersucht die Ontogenese von NGOs aus historisch-anthropologischer, kommunikationsorientierter, soziologischer, ökonomischer und managementorientierter Perspektive und entwirft darauf aufbauend eine Initiative Theorie der NGO-Kommunikation (Instigatory Theory of NGO Communication — ITNC). Sie umfasst ein konzeptionelles Modell des angewandten Kommunikationsmanagements und ein kybernetisch-operatives Modell zum Verständnis und zur Steuerung von NGO-Kommunikation. Beide Modelle wurden mit einem Mehrmethodenansatz empirisch getestet. Die Empirie umfasst eine weltweit angelegte, quantitative Befragung von internationalen Menschenrechtsorganisationen und qualitative, teilstrukturierte Interviews mit Kommunikationsmanagern, die sich durch besondere Erfahrung in internationalen Organisationen und deren Umfeld auszeichnen. Dies dient dem Verständnis von Besonderheiten und Unterschieden sowie Praktiken und Dynamiken von NGOs, womit eine Grundlage für die ITNCTheorie gelegt wird.