Vinho do Porto e lusofonia: o produto "ex-libris" de Portugal, enquanto discurso, a partir de um estudo de caso

Abstract

A partir da análise de rótulos de Vinho do Porto da marca Cálem lançados nos mercados latino-americanos na viragem do século XIX para o XX, (circa 1894-1912) verificou-se que são criadas marcas específicas para exportação (Brasil, Argentina, Uruguai, etc), com nomes adaptados afectiva e culturalmente aos locais de consumo. Esta característica de adaptabilidade parece muito típica da maneira de estar e ser da "lusofonia" e, quiçá, uma das razões da sua sobrevivência. A análise e contextualização deste percurso passado e o seu paralelo com a actualidade, — sendo que os mercados evoluiram para outras latitudes e a atitude também se modificou —, deixam transparecer as estratégias comerciais a partir do discurso do produto, eventualmente influenciadas pela evolução da política de protecção estatal ao Vinho do Porto. Os rótulos veiculam alegadamente um certo conceito de portugalidade, “exportando” mais que um produto, uma cultura e o seu património identitário. Hoje, independentemente das especificidades de cada mercado, até que ponto a lusofonia sobrevive ou se esfuma perante a globalização?

Port Wine and Lusophony: the “ex-libris” Portuguese product as discourse. A case study. Studying the Cálem Port Wine labels created with the special purpose of conquering the new South American markets during the turn of the 19th to the 20th century (circa 1894-1912), we found names and images culturally and emotionally adapted to get the local consumer attention and affection. This adaptability seems to be a typical lusophony way and, probably, one of the reasons for its survival. 1059 The analysis of this past path and the coincidence with the present — markets moved to different latitudes and attitudes — show the business strategies behind the product messages, probably influenced by the political, economic and social evolution as well as by state protection laws of Port Wine. The labels under study communicate a certain concept of “portugality”, exporting thus not only a product, but a culture and its identity. Under the pressure of globalization and each market special needs, will lusophony sink or rise?