A comunicação das organizações socialmente responsáveis: uma análise de relatórios de responsabilidade social

Abstract

Este estudo teve como ponto de partida a intenção de ampliar o conhecimento sobre a área específica e emergente da comunicação da responsabilidade social. A responsabilidade social é um conjunto de políticas e práticas que uma organização adota voluntariamente tendo em vista o cumprimento harmonioso das necessidades das suas diversas partes interessadas (stakeholders), sem que o seu objetivo natural de geração de lucro seja anulado (CE, 2001). Com o ponto de vista da comunicação organizacional e estratégica, esta pesquisa centrou-se na vontade de conhecer qual o valor que a responsabilidade social interna toma nas escolhas estratégicas ao nível da comunicação nas empresas da atualidade, nesses documentos institucionais plenos de intencionalidade que são os relatórios de responsabilidade social, intencionalidade essa que, aliás, fundamenta a própria disciplina da comunicação estratégica, enquanto novo paradigma do estudo da comunicação das organizações (cf, e.g., Argenti, Howell, & Beck, 2005; Hallahan, Holtzhausen, van Ruler, Vercic, & Sriramesh, 2007; Carrillo, 2014; Oliveira & Ruão, 2014). Para levar a cabo o objetivo mais lato deste trabalho recorremos a uma metodologia qualitativa. Através de um estudo de caso múltiplo, debruçamo-nos sobre as unidades de análise, sendo estas os enunciados sobre as práticas de responsabilidade social interna dos relatórios de 10 empresas socialmente responsáveis, que foram validadas externamente (rankings) como sendo bons locais para trabalhar. Assim, tendo em conta esse pendor da responsabilidade social interna, propomo-nos a verificar se essa preocupação com o stakeholder colaboradores é vertida nos relatórios. Este estudo de caso é um contributo válido para os estudos da comunicação organizacional estratégica, em concreto, a comunicação da responsabilidade social, no sentido em que conseguimos fazer emergir um perfil de coerência entre as preocupações com a responsabilidade social interna das organizações estudadas e a comunicação das mesmas (por locução própria ou alheia às organizações) e, ainda, demonstrar alguns traços preponderantes nas organizações que têm cotação mais alta nesse perfil. Esses traços podem resumir-se no alinhamento identitário da organização com a sua identidade enquanto socialmente responsável; outro traço é a representação imagética do foco nos colaboradores naquilo que é a componente visual dos RRS que é coerente com o conteúdo altamente vocacionado para esses stakeholders; e, por fim, é a atribuição por outros de sentidos, que remetem, essencialmente, para o espírito de equipa, sentido de pertença e a importância da cultura dessa mesma organização.

This research has its starting point to contribute to the body of knowledge concerning the corporate social responsbility communication. Corporate social responsability (CSR) is an ensemble of policies and practices that an organization adopts, in a voluntary way, with the purpose of meeting the needs of its stakeholders, without neglecting its basic aim of being economic sain (European Commission, 2001). Taking the optics of the strategic and organizational communication, this study has been focused in the will of understanding the value of internal corporate social responsability on what encompasses the strategic choices in communication that must be made by companies, specifically in social responsibility reports, which are fully intentional tools used in CSR communication. That purposeful intentional documents embody what is, actually, the foundation of the strategic communication as a new paradigm in the field of communication of organizations (cf, e.g., Argenti, Howell, & Beck, 2005; Hallahan, Holtzhausen, van Ruler, Vercic, & Sriramesh, 2007; Carrillo, 2014; Oliveira & Ruão, 2014). To take this aim forward, a qualitative methodology was applied, through a multiple case study research. As units of analysis, 10 CSR reports of companies that are considered “great places to work” were chosen, as to narrow our CSR focus on internal CSR (iCSR). With such objective in mind, we set our empirical research on finding the coherence between that external attribution and the true content of their CSR reports. We find that this case study is a valid contribution for the strategic organizational communication’s body of studies, in the sense that we managed to emerge a profile based upon the coherence between concerns towards employees and the communication of those concerns (by the company’s own voice or otherwise). We also managed to find some aspects that appear to be relevant on organizations that have scored higher in that iCSR profiling. Those main features can be summed up as a firm alignment among CSR and the organization’s identity; another feature that comes through is the image representation focusing on the employees on the cover of the CSR report, coinciding with its contents; and, furthermore, we also inferred that external speeches concerning these companies tend to focus on team spirit, sense of belonging, and the importance of the specific organizational culture.