Antecedentes da lealdade e o efeito das promoções de vendas na lealdade do consumidor à insígnia: o caso da distribuição em Portugal

Abstract

A elevada competitividade no setor da Distribuição portuguesa e a consequente alteração do comportamento do consumidor, que se apresenta mais informado e ponderado nas suas decisões, coloca enormes desafios, por um lado, na manutenção da lealdade do consumidor, e por outro na conquista de novos consumidores. Os tradicionais antecedentes investigados na literatura, como satisfação, valor ou confiança, são permanentemente desafiados face ao ambiente competitivo baseado nas promoções de venda, as quais premeiam o consumidor leal, mas também suscitam um comportamento oportunista de mudança permanente. Neste sentido, é importante averiguar o nível de lealdade do consumidor e o efeito das promoções de vendas nessa mesma lealdade. Assim sendo, pretendeu-se nesta investigação analisar os antecedentes da lealdade do consumidor bem como o efeito das promoções de vendas na mesma. Tendo por base a literatura existente, foi elaborado e testado um modelo concetual onde se apresentaram as possíveis relações entre os antecedentes Satisfação, Valor Percebido e Confiança e a lealdadade, bem como a relação das Promoções de Vendas com a lealdade. Foi efetuado um estudo quantitativo, tendo sido utilizadoum inquérito por questionário admistrado pessoalmente e via online. Foram efetuados testes de diferenças e associação no sentido de encaminhar o processo de investigação a uma análise de equações estruturais. Para esse feito, foi utilizado o SPSS 20. e o AMOS 23. Concluiu-se que a satisfação não tem significância estatística na explicação da lealdade. O valor percebido e a Confiança influenciam positivamente a lealdade do consumidor. As Promoções de vendas influenciam negativamente a lealdade do consumidor. Verificou-se também que a predisposição do indivíduo para comprar produtos em promoção em insígnias concorrentes, sabendo que estes produtos (não estando em promoção) se encontram na sua insígnia preferida, apresenta uma correlação negativa com a lealdade do consumidor à sua insígnia preferida.

The high competitiveness in portuguese Distribution sector and the consequent change in consumers behavior, which appears more informed and thoughtful in their decisions, poses enormous challenges on one hand, in consumer loyalty maintenance, and in the other hand the quest for conquer new consumers. The traditional antecedents investigated in the literature such as satisfaction, value or trust, are constantly challenged to face an competitive environment based on sales promotions, which reward loyal consumers, but also raise an opportunistic behavior of permanent change. In this way, it is important to ascertain the customer loyalty level and the effect of sales promotions in that same loyalty. Therefore, it was intended in this research to analyze the antecedents of consumer loyalty and the effect of sales promotions in it. Based on the existing literature, it was developed and tested a conceptual model which presented the possible relationships between the antecedents Satisfaction, Perceived Value and Trust and Loyalty and also the relationship of Sales Promotion with Loyalty. It was used a quantitative study and it was also used a questionnaire administered in person and via online. Differences and association tests were conducted to lead to a structural equations analysis. For that purpose, we used the SPSS 20 and AMOS 23. It was concluded that satisfaction has no statistical significance in the explanation of loyalty. The perceived value and trust positively influence customer loyalty. Sales promotions negatively influence consumer loyalty. It was also found that the predisposition of the individual to buy products on sale at competing insignia, knowing that these products (not being on sale) are in their preferred insignia shows a negative correlation with consumer loyalty to his favorite insignia.