A influência das atividades de social media marketing nos drivers da equidade do consumidor e na intenção de compra: foco nas marcas de moda de luxo

Abstract

Vive-se, atualmente, uma revolução no que concerne ao modo como as pessoas, em todo o Mundo comunicam e interagem. Esta comunicação globalizada iniciou uma mudança nos padrões de relacionamento não apenas entre os indivíduos mas também na comunicação realizada entre organizações e consumidores. Através de atividades de social media marketing e das plataformas de social media o consumidor conseguiu integrar-se no processo de produção, seja através de feedback imediato por si transmitido ou por existir, agora, possibilidade de vocalizar, de modo mais direto e explícito, as suas necessidades e desejos. Tal como outras indústrias, também a indústria de Moda de luxo sentiu a urgente necessidade de se adaptar a um Mundo globalizado, onde existem consumidores com necessidades diversas e um número de concorrentes num mercado cada vez maior compreendendo-se, desse modo, a adoção, por esta, das atividades de social media marketing como estratégia principal de marketing. O que este estudo tentou compreender foi como as atividades de social media marketing utilizadas pelas marcas de Moda de Luxo, contribuem para um aumento na perceção do valor relativamente a uma marca, no reconhecimento no mercado, por parte do consumidor, sobre determinada marca e como contribuem para a ligação emocional e relacional entre consumidor e marca. Não apenas isso, em como conseguem surtir um impacto nas intenções de compra dos consumidores e que são de importante avaliação para as organizações. O objetivo principal desta investigação foca-se na compreensão do impacto das atividades de social media marketing quando aplicadas em marcas de Moda de luxo e como o consumidor e estas atividades devem ser geridas pelos marketers.

We are currently living through a revolution regarding the way people all over the World communicate and interact with each other. This globalized communication initiated a change in the relationship standards not only between individuals but also between organizations and consumers. Through social media marketing activities and social media platforms the consumer was able to be included in the production process whether by giving immediate feedback or by vocalizing in a more direct and explicit way their needs and wishes. Like other industries, the luxury fashion industry also felt the need to adapt to a globalized World where there are consumers with diverse needs and an increasingly number of competitors in the market, that explaining why they eventually had to adopt social media marketing activities as a marketing strategy as well. What this study aimed to understand was how the social media marketing activities used by luxury fashion brands contribute to the increase of the value perception of the brand, to the increase of awareness of a brand and how they add to the emotional connection between consumer and brand. Not only that but also how they can impact the purchase intentions of the consumers and that are of extreme evaluation importance. The main purpose of this research is to comprehend the impact of social media marketing activities when used by luxury fashion brands and how the consumer and these activities should be managed by the marketers.