O papel da comunicação estratégica nas Instituições de Saúde: o caso do Hospital de Braga

Abstract

A Comunicação em Saúde tem assumido especial relevância nos últimos anos. Apesar de o vínculo entre estas duas áreas ser relativamente recente, o campo das Ciências da Comunicação tem vindo a assumir um papel cada vez mais preponderante na área da saúde. Os avanços nos meios de comunicação trouxeram uma melhoria do acesso à informação em saúde e consequente crescimento do interesse por este tema. Neste sentido, as próprias instituições de saúde têm vindo a despertar para a importância da comunicação nesta área. Ainda que não seja considerada por todos uma área essencial, os profissionais ligados ao campo da saúde começam a perceber a relevância e o poder da comunicação. No entanto, Portugal parece ficar muito aquém do que é desenvolvido no panorama internacional. Deparamo-nos com uma comunicação centrada na relação com os meios de comunicação social e uma preocupação exclusiva no relacionamento com o utente, não levando em conta outras áreas igualmente importantes. É perentório que a comunicação das organizações seja cada vez mais estratégica, sem exceção para as organizações na área da saúde. Também elas têm necessidade de planear e gerir a sua identidade no sentido de promover uma imagem positiva e, consequentemente, uma reputação de longo prazo. Embora haja um longo caminho a percorrer, a comunicação como função estratégica nas organizações de saúde tem vindo a ser uma realidade cada vez mais presente em Portugal. O presente relatório, realizado no âmbito de uma experiência de estágio no Hospital de Braga, pretende refletir sobre o papel que a Comunicação Estratégica assume nas instituições de saúde. Neste contexto, revelou-se pertinente realizar um estudo empírico, de caráter exploratório, que dá conta das perceções dos indivíduos face ao papel da comunicação estratégica no Hospital de Braga.

Health Communication has assumed a special relevance in the last years. Although the link between these two areas is relatively recent, the field of Communication Sciences has been assuming an increasingly important role in the health sector. Advances in the media improved access to health information and consequent growth of interest in this topic. In this sense, the proper health institutions have awoken to the importance of the communication in this area. Although it´s not considered essential by all, the professionals working in the health area begin to realize the importance and the power of communication. However, Portugal seems to be far behind what´s developed internationally. We face a communication that is centered on the media relations and that has a unique concern with the patients not taking into account other equally important areas. The communication of the organizations must be extremely strategic, without exception in the healthcare area. They also have to plane and manage their identity in order to promote a positive image, and a long-term reputation. Even though there is a long way to go, communication has been a present reality in Portugal as a strategic function in our healthcare organization. This report, carried out as part of an internship experience at the Braga Hospital, intends to reflect on the role that strategic communication has on the health institutions. In this context, it was important to conduct an exploratory empirical study which gives an account on the perceptions of individuals on the role of strategic communication in the Braga Hospital.