Uma cultura de construção que constrói cultura: a comunicação estratégica do grupo DST

Abstract

Num universo organizacional sobrepovoado de mensagens e sinais de distinção, torna-se imperativo que as empresas adotem posturas que as diferenciem de outras. Neste contexto, e reconhecendo o potencial da utilização da Comunicação Estratégica na construção de identificação organizacional, desenvolvemos um estudo sobre o grupo dst, uma empresa nacional sólida e reputada. Sob o lema “uma cultura de construção que constrói cultura”, o grupo dst tem como filosofia de gestão o apoio contínuo à cultura. Os seus líderes acreditam que este apoio estratégico dota a empresa de maiores capacidades de relacionamento com os seus públicos e que estes, por sua vez, devolvem esse esforço envolvendo-se em negócios com a empresa. Desse modo, encerra-se um ciclo que leva à restituição de valor à comunidade. E é reconhecido que foi esta política que levou a que o grupo dst tivesse uma elevada notoriedade no país, pela sua vertente culturalmente ativa. É hoje inegável a importância da comunicação nas organizações, na medida em que todas necessitam de comunicar, em todos os sentidos, para viver e sobreviver. Neste sentido, procurámos com este trabalho estudar conceitos fundamentais sobre a Comunicação Organizacional, a Comunicação Estratégica, a Reputação e a Responsabilidade Social Empresarial. Pretendeu-se, mais concretamente, (1) perceber qual o papel da Comunicação Estratégica no desenvolvimento de uma identidade diferenciadora para as marcas, a partir da análise do caso do grupo dst; (2) compreender de que forma pode a Responsabilidade Social ser um elemento importante para o mix da Comunicação Estratégica; (3) auditar as práticas de Comunicação Estratégica do grupo dst; e (4) perceber se realmente existem vantagens na aposta na Responsabilidade Social com cariz cultural. Em suma, partindo da experiência de estágio e do exame da literatura, desenvolvemos um estudo centrado na análise da importância da utilização da comunicação estratégica como fator diferenciador das marcas.

In an organizational universe overpopulated with messages and signs of distinction, it is imperative that companies adopt postures that differentiate them from others. In this context, and recognizing the potential of using the Strategic Communication in building organizational identification, we developed a study on the dst group, a solid and reputable national company. Calling themselves as "a building culture that builds culture" dst group has, as management philosophy, the strong support for culture. Its leaders believe this strategic support endows the company with largest social networking capabilities with their public and they, in turn, return this effort by engaging in business with the company. Thus closes a cycle that leads to the community value of restitution. It is recognized that it was this policy that led dst group to an high reputation in the country, for its culturally active component. Today, it is undeniable the importance of communication in organizations, in that all need to communicate, in every way, to live and survive. In this regard, we sought with this essay to study fundamental concepts of Organizational Communication, Strategic Communication, Reputation and Corporate Social Responsibility. It is intended, more precisely to, (1) understand the role of Strategic Communication in developing a distinctive identity for brands, based on the analysis of the case of dst group; (2) understand how can social responsibility be an important element in the mix of Strategic Communication; (3) audit the practice of Strategic Communications on dst group; and (4) notice if there actually advantages arising from the practice of Social Responsibility with cultural nature. In sum, starting from the internship experience and the literature review, we developed a study focused on the analysis of the importance of the use of strategic communication as a differentiating factor of brands.