O impacto da cultura e qualidade do relacionamento na cooperação entre as empresas exportadoras e distribuidores locais

Abstract

Esta investigação aborda os principais conceitos de marketing internacional e marketing de relacionamento, visando a compreensão do papel desempenhado pela cultura e pela qualidade das relações na cooperação entre empresas exportadoras portuguesas e os seus distribuidores em Angola. Este estudo é particularmente relevante porque estudos sobre mercados emergentes são escassos. Outra vantagem da investigação consiste no facto de se basear numa análise de pares exportadordistribuidor (matched pairs) ou seja, as empresas exportadoras portuguesas e os seus distribuidores em Angola. O objetivo desta tese é perceber como é que a cultura e a qualidade de relacionamento têm impacto na cooperação que se estabelece entre empresas, no contexto de internacionalização dos negócios. De referir ainda que as relações de confiança e compromisso, em contextos internacionais, têm sido pouco estudadas, bem assim como o impacto das semelhanças/diferenças culturais sobre as estruturas de relacionamento. Em termos de metodologia, optámos por uma análise qualitativa: foram analisados cinco casos de estudo de empresas exportadoras portuguesas e cinco casos de estudo de distribuidores angolanos. Foram realizadas entrevistas a Administradores/CEO de empresas exportadoras portuguesas e a quadros responsáveis pelas atividades de exportação, bem como aos correspondentes distribuidores angolanos, no sentido de responder às questões de investigação. A seleção das empresas portuguesas baseou-se numa lista dos cinquenta maiores exportadores para Angola, fornecida pela Agência para o Investimento e Comércio Externo de Portugal, EPE (AICEP), em agosto de 2011. De uma maneira geral, os resultados evidenciam que a cultura, a confiança e o compromisso têm impacto na cooperação das relações de negócios entre as empresas exportadoras portuguesas e os seus distribuidores angolanos.

This research encompasses the main concepts of international marketing and relationship marketing in order to understand the role played by culture and by the quality of relationships on cooperation between Portuguese exporting companies and their distributors in Angola. This study is particularly relevant because studies on emergent markets are scarce. Another advantage of the research is the fact that it is based on an analysis of matched pairs, that is, the Portuguese exporting companies and their distributors in Angola. The aim of this research is to understand how the culture and the quality of relationships impact the cooperation established between companies, in the context of the internationalization of business. It should also be noted that relationships characterized by trust and commitment, in international contexts, have been scarcely ever studied, as well as the impact of the cultural similarities/differences on the structures of relationship. In terms of methodology we opted for a qualitative analysis: five case studies of Portuguese exporting companies and five case studies of Angolan distributors were analyzed. Interviews to the managers/CEO of the Portuguese exporting companies and to the employees in charge of exporting activities were performed, as well as to their corresponding Angolan distributors, to obtain answers to the research questions. The selection of the Portuguese companies was based on a list of the fifty largest Portuguese companies exporting to Angola provided by the Agency for Investment and External Commerce of Portugal, EPE (AICEP) in August 2011. Overall, the results show that culture, trust and commitment, impact the cooperation of business relationships between the Portuguese exporting companies and their Angolan distributors.