Os novos horizontes da narrativa publicitária: haiku ou (r)evolução?

Abstract

A publicidade foi acompanhando os novos estilos de vida e hábitos do universo do consumo, tornando-se mais imediata, concisa e intuitiva. Vivemos na era dos elevator pitch ou elevator speech 1, como também são conhecidos, dos igniting talks (eventos de apresentação com regras rígidas de duração – 5 minutos/20 slides), do easy-friendly (expressão em voga transversal ao design, à arquitetura e à arquitetura da informação que aspira a uma interação fácil e intuitiva com o produto/serviço), das 24 hours work marathons (maratonas de trabalho intensivo, sem paragens, onde em 24h se obtêm resultados) e, porque não, na era do fast-food (a que já nos habituámos designar por comida-plástico, descartável e rápida). Esta representa, sem dúvida, a era do “João sem tempo” e este novo formato de vida depressa se fez acompanhar pela força de uma nova tipologia de comunicação, também ela mais imediata, provocadora e sem espaço para calorias extras, como o universo da comunicação digital nos tem habituado. A narrativa da publicidade adaptou-se e, neste caminho de seguidor atento das leis do mercado e do consumo, como poderá tornar o seu pitch2 efetivo e contar a sua “história” de forma responsável e empática? Precisará a narrativa publicitária de mais tempo e espaço para a comunicação? Como poderá a narrativa digital conquistar em consciência um consumidor sem tempo? Que futuro se perspetiva neste afunilamento discursivo? É sobre esta e outras questões que incidirá este relatório, refletindo sobre alguns casos e trabalhos práticos, abordando diferentes perspetivas teóricas e abrindo, se possível, novos espaços à reflexão.

Advertising has accompanied the new lifestyles and habits of the universe of consumption, becoming more immediate, concise and intuitive. We live in the era of the elevator pitch or elevator speech1; of igniting talks (presentation events with strict rules regarding duration – 5 minutes / 20 slides); of the easy-friendly (an expression common to design, architecture and information architecture that aspires to an easy and intuitive interaction with the product / service), the 24 hour work marathons (labor intensive marathons, non-stop, where results are obtained in 24 hours); and, why not, in the era of fast food (which we are now used to calling plastic-food: disposable and fast). We are undoubtedly in the era of “no time” and this new lifestyle has brought with it a new type of communication, more immediate, provocative and with no room for extra calories, as in the universe of digital communication. The narrative in advertising has adapted to these developments; as an attentive observant of market and consumption laws, how can advertising make its pitch2 effective and tell its “story” in a responsible and empathetic way? Does the advertising narrative need more time and space for communication? How can digital storytelling conscienciouslly win over the consumer whose time is so scarce? What future is held in this discursive bottleneck? These and other questions are the focus of this report, reflecting on case studies and practical pieces of work, bridging different theoretical perspectives and, if possible, opening new spaces for reflection.