A comunicação organizacional na atração de novos alunos: o caso da Escola de Direito da Universidade do Minho

Abstract

O ensino superior em Portugal tem enfrentado um período de constante transformação, como afirma Ruão (2005: 3) “em menos de três décadas (…), as instituições académicas passaram de um cenário de futuro previsível (…)” onde a procura pelos seus serviços parecia assegurada, assim como os financiamentos públicos, “para um clima de grande instabilidade” que trouxe grandes mudanças ao funcionamento das universidades . Este clima de instabilidade tem por detrás um conjunto de fatores que caracterizam a instituição académica atual e, a forte concorrência é, possivelmente, o seu principal motor. Nos últimos anos, assistiu-se a um crescimento no número de instituições de ensino superior e a uma enorme proliferação dos cursos universitários. A oferta de formativa cresceu significativamente e, em consequência, o número de universidades que oferecem as mesmas licenciaturas, mestrados e doutoramentos também aumentou expressivamente. Neste sentido, a competição entre instituições é cada vez mais forte, pois “ (…) todas las Universidades y otras instituciones de Educación Superior pueden ofrecer el mismo servicio, y por esta razón deben competir para atraer estudantes y personal académico (…)” (Carrilo e Ruão, 2005: 2). Por outro lado, se desde o início da década de 60 o número de alunos tendia a aumentar, nos últimos cinco anos o fenómeno inverteu-se e, o número de estudantes tem vindo a diminuir (Carrilo e Ruão, 2005), situação que em Portugal se explica pela instabilidade económica dos últimos tempos, pelo crescimento gradual da propina dos cursos de ensino superior e, também, pela redução da taxa de natalidade que cai ano após ano. Desta forma, as universidades competem por um número cada vez menor de potenciais alunos. A par da forte concorrência e do decréscimo do número de candidatos, destaca-se, também, a diminuição dos financiamentos públicos, que contribui como agravante para esta situação. Ora, este fenómeno trouxe importantes alterações ao modelo de gestão das universidades. Se anteriormente a sua missão, ligada à criação, difusão e aplicação de conhecimento de forma igualitária se comunicava, quase exclusivamente pelo passa – palavra, no panorama atual, esta tese parece estar ultrapassada. Para assegurar a sua sustentabilidade, as instituições de ensino superior viram-se forçadas a adotar orientações de gestão mais próximas do modelo empresarial. Num contexto em que as universidades competem entre si por novos alunos, começaram a perceber a necessidade de encontrar um elemento distintivo, que lhes dê vantagem competitiva. Compreenderam também que esse elemento distintivo só tem valor quando comunicado, pois, na verdade, aquilo que não se comunica não existe. É neste contexto que a importância do papel da comunicação organizacional se torna evidente, assim como os conceitos de identidade, imagem e reputação, e a necessidade de se desenvolverem estratégias de comunicação capazes de atrair um maior número de alunos. Na investigação que se segue pretende-se, portanto, compreender o novo contexto em que operam as instituições de ensino superior e analisar as estratégias de comunicação que têm sido utilizadas para destacar a sua vantagem competitiva e captar novos alunos. Para proceder à respetiva investigação utilizou-se como estudo de caso o Gabinete de Comunicação da Escola de Direito da Universidade do Minho. Através do estágio curricular realizado nesta instituição, procurámos perceber quais as suas necessidades comunicativas e quais as estratégias de comunicação externa a adotar para contactar com os potenciais estudantes, assim como analisar o contributo destas estratégias na conquista de novos alunos.

The university education in Portugal has faced a period of continuous changing, as Ruão stated (2005: 3) “in less than three decades (...), the academic institutions moved from a foreseeable future scenario (...)” , in which both the demand for their services and their public funding seemed assured, “towards a period of great instability” that brought major changes to the universities’ operation. This period of instability succeeds a set of factors that characterize the today academic institution, among which strong competition is surely the main driver. Over the past years, one can note an increase in the number of the existing higher education institutions, as well as a proliferation of university degrees. As these degrees’ demand increased significantly, the number of universities offering the same diploma has also rose. In this sense, the competition among the academic institutions became tougher because “(...) every university and other higher education institution may offer the same service, and therefore, must compete to attract students and academic staff (...)”(Carrilo and Ruão, 2005: 2). However, and despite the university students’ growth tendency since the beginning of the sixties, the trend reversed in the last five years (CARRILO and RUÃO, 2005). In Portugal, this inversion is due to the economic instability of recent years, to the gradual increase on the university degrees’ tuition, and to the reduction in birth rate which continues to decline every year. Thus, universities have to compete for a smaller number of potential students. Alongside competition, reduction in public funding has also worsened the situation. Indeed, the aforementioned trend brought important changes for the universities’ management model. Before, universities’ mission, focused on the creation, diffusion and application of knowledge, on an equal basis, was only widespread either through word of mouth or by their own way of acting. This argument is now-outdated, though. In order to ensure their sustainability, higher education institutions had to adopt management guidelines which are closer to business models. In a context in which universities have to compete among themselves for new students, universities started to realize the need to find some distinguishing element giving them a competitive advantage. Moreover, they understood that this distinguishing element is only valuable once communicated, because what is not communicated does not exist. Thus, the importance of the communication’s role becomes evident, as well as the concepts of identity, image and reputation, alongside with the need of developing communication strategies that can attract a higher number of students. The research that follows is thus intended to perceive the new context in which higher education institutions now operate and to analyze the communication strategies that they have been using to highlight their competitive advantage and to attract new students. In order to undertake the present research the Communication Department of the Minho University Law School was used as a study case. After the curricular internship conducted at this department, we sought to realize what its communication needs are and which are the external communication strategies to adopt for contacting prospective students, as well as to analyze the contribution of those strategies in attracting new students.