O impacto do Social Media Marketing na qualidade dos relacionamentos dos fans desportivos com os clubes de futebol

Abstract

O social media marketing vem-se assumindo como uma opção cada vez mais credível por parte das empresas. Entendendo a presença activa nas redes sociais, e em particular no Facebook, como uma necessidade, as empresas procuram hoje comunicar a sua oferta e a sua marca aos targets mais apetecíveis de consumidores. O mesmo acontece com as organizações desportivas. O presente estudo tem por objectivo analisar o impacto das redes sociais, mais concretamente do Facebook, no relacionamento dos fãs desportivos com o FC Porto e o SC Braga. Tentou-se perceber se a utilização de páginas oficiais no Facebook por parte destas duas entidades desportivas influenciava de alguma forma a qualidade da relação do consumidor desportivo (o fã) para com a marca/clube. Um estudo quantitativo foi desenvolvido. Procurando a operacionalização dos constructos em estudo, foi importada uma escala: Sports Consumer-Team Relationship Quality Scale (SCTRQS), desenvolvida por Kim et al, (2011). Os dados foram recolhidos através de questionários. Com recurso ao cálculo de MANOVA´s (Multivariate analysis of variance) e MANCOVA´s (Multivariate analysis of covariance), analisaram-se as possíveis diferenças entre os grupos em estudo. Procuraram-se diferenças na relação para com a marca/clube, entre aqueles que têm e os que não têm adicionada a página oficial do seu clube de eleição. Os resultados indicaram que o impacto das estratégias de social media marketing é mais diminuto do que se supunha no que se refere à afectação da qualidade dos relacionamentos entre os fãs desportivos e a marca/clube. Estes resultados poderão resultar de uma abordagem ainda ingénua na utilização das redes sociais por parte dos clubes fruto da inexperiência neste tipo de iniciativas. Com efeito, tem-se verificado que as organizações desportivas têm desenvolvido estratégias de marketing push ao invés de trabalharem o fanship através de uma estimulação objectiva das estratégias de word-of-mouth.

All professional top sports teams are increasing their use of the Internet as a big part of their marketing strategy. Among the instruments, social media is on top of the preferences. Well known platforms, like Facebook, Youtube and Twitter, are being used to deliver team information, to connect directly with team supporters and above all to engage with them. This relates to the fact that social media implementation in the marketing process is normally perceived as being inexpensive, easily communicated to the public, and with the advantage of delivering real time feedback. The major Portuguese professional sports teams are no exception on this marketing trend. They all have official social media pages, where they directly interact with the followers in a sort of ways. This dissertation specifically aimed to study the particular cases of FC Porto and SC Braga. A quantitative study was developed. In order to operationalize the constructs under study, one scale was imported: Sports Consumer-Team relationship Quality Scale (SCTRQS) developed by Kim et al, (2011). Data was collected through surveys. By calculating MANOVA´s (Multivariate analysis of variance) and MANCOVA´s (Multivariate analysis of covariance), diferences were analysed between the groups under study. The aim was to understand if there were differences in the relation with the brand, between fans that have subscrived the club oficial page and those who have not subscrived. The results indicated that the impact of social media marketing strategies on the quality of the fans-brand/club relationships were not so effective as was expected. This dissertation presented some clues that can explain why this is happening. One might be the lack of experience of these sports clubs on these type of iniciatives. Another reason might be that sports teams are implementing push marketing strategies, when they should be working the fanship through an objective stimulation of word-of-mouth strategies.