A publicidade a favor de causas sociais: caracterização do fenómeno em Portugal, através da Televisão

Abstract

Este é um trabalho que se interroga sobre o papel da publicidade na sociedade. Para isso, partimos da visão da publicidade tal como tem vindo a ser reconhecida para, progressivamente, procurarmos pistas no sentido da reconfiguração do seu papel social, nomeadamente, quanto ao possível contributo em prol de uma melhor qualidade de vida e numa perspetiva de exercício de cidadania. Propusemos, para tal, uma investigação por duas vias, dialogantes entre si – o enquadramento teórico e a investigação empírica. Sentimos que uma e outra se complementaram, permitindo encontrar contributos para que o estudo da publicidade na esfera do social seja mais fecundo e mais atual, na sua complexa interação com os agentes que fazem parte das dinâmicas da sociedade. As dimensões de análise propostas fornecem um conjunto de dados suficientemente seguros para que possamos propor a reconfiguração da publicidade, quer a nível legislativo, quer ao nível da definição de publicidade. O enquadramento teórico centra-se na compreensão de quatro vectores – os cidadãos, a sociedade civil, o universo das empresas e o marketing social (enquanto área de intervenção na mudança social) na sua relação com a sociedade e com a publicidade. Quatro dimensões do real que fornecem as pistas necessárias à compreensão da evolução do papel da publicidade a favor de causas sociais. Do ponto de vista da prática da publicidade, aplicada às causas sociais, concluímos que esta tem sido recorrentemente utilizada, focada, claramente, em três grandes temas: Ambiente, Prevenção da Doença e Apoio Humanitário revelando, deste modo, as preocupações dominantes, com destaque para a saúde, cuja incidência no último ano em estudo é notória. De notar, porém, a grande diversidade de causas sociais detectadas no corpus. Outro fator que sustenta a vitalidade da publicidade nesta área é, para além da diversidade e número crescente de filmes publicitários, a profusão de promotores e o aumento de parcerias entre público – privado – terceiro setor, o que revela que a sociedade procura novas formas de solucionar as questões sociais, incluindo o estado, surgindo como parceiro ao lado da sociedade civil organizada, indiciando, deste modo, a erosão do estado social. Estas novas soluções também permitem observar novos problemas, como a necessidade de maior interligação entre as campanhas de publicidade e as estratégias inerentes aos próprios projetos e, ainda, a necessidade de recentrar o esforço no conhecimento do cidadão para um melhor desenvolvimento dos programas sociais, em particular, valorizando o princípio da segmentação. O estudo empírico realizado confirma a pouca atenção dada a esta questão. Recomendamos ainda que as campanhas de prevenção da doença, enquadradas na saúde pública, devem constituir casos de estudo transponíveis para as outras áreas de atuação na esfera social, por terem maior tradição ao nível do marketing social, como ficou demonstrado. Em última análise, esta dissertação permite inscrever a publicidade como possibilidade concreta de ator na esfera da cidadania, abrindo novas pistas para investigações futuras.

This essay inquires about the role of advertising in society. We start from a currently recognized advertising vison in order to, progressively, seek clues towards the reconfiguration of its social role, focusing, in particular, on possible contributions towards a better quality of life and through a citizenship perspective. For that purpose, we have proposed an investigation in two directions, dialoguing among themselves - the theoretical and the empirical research. We feel that they have complemented each other in a way that allow us to find more fruitful contributions towards the study of advertising in the social sphere, taking into account the complex interaction with the agents that are part of society’s dynamics. The different dimensions of the proposed analysis provided us a set of sufficient reliable data, allowing us to recommend the reconfiguration of advertising at two main levels: legislation and definition of advertising. The theoretical approach was focused in the understanding of four dimensions - citizens, civil society, the business world and social marketing (as an increasing intervention area in social change) – in its relation with society and with advertising. Four frames of reality that provided the substantial clues to understand social causes advertising evolution. In terms of the practical application of advertising to specific social causes, we conclude that it has been increasingly used, clearly focused on three major themes: Environment, Disease Prevention and Humanitarian Support thus revealing the dominant social concerns, especially health, whose incidence in the last year under study is notorious. We underline, however, the wide range of social issues found in the corpus. In addition to the growing number of spots detected in the research, another factor reveals the vitality of advertising in this area: the large number and variety of promoters and the increasing number of partnerships between public - private - third sector, which reveals that society is seeking new ways to solve social issues. In particular, the state is emerging as a partner alongside civil society organizations, thus indicating the welfare state erosion. New solutions that also allow us to find new problems, such as the need for greater interaction between advertising and the projects´broader strategies, and also the need to refocus efforts on citizens’ knowledge for a better social programs development. Particularly important, is to value the principle of segmentation. The empirical study confirms the lack of attention given to this issue. We also recommend that prevention disease campaigns, framed in public health, should be used as case studies, transferable to other social domains, as it has been demonstrated that, from a social marketing perspective, there is a larger tradition in this field. Above all that has been said, this dissertation allows to recognize advertising as an actor with real potential in the sphere of citizenship, bringing new clues for future research.