Os desafios de um desportista sob a ótica das relações públicas : a gestão de patrocínios como ferramenta de comunicação

Abstract

O crescimento acelerado da competitividade entre as organizações, as exigências crescentes dos mercados em que operam e dos públicos a quem se dirigem implicaram algumas transformações na forma de pensar as Relações Públicas, dos conceitos e práticas que lhes são inerentes. Nunca as ferramentas de comunicação foram tão sujeitas ao escrutínio apertado dos consumidores. Exige-se-lhes, portanto, um grau de diversificação e especificidade cada vez mais elevados, capazes de integrar as características das marcas e organizações, mas, sobretudo, capazes de responder às aspirações e desejos dos diferentes públicos-alvo. O Patrocínio Desportivo surge neste contexto, sendo alvo de análises várias sobre a sua relevância enquanto ferramenta de comunicação. Trata-se de um relatório de estágio realizado na empresa “Skywalker”, junto do desportista Tiago Monteiro. O objetivo do presente trabalho é conhecer a influência do Patrocínio Desportivo junto dos seus principais protagonistas (patrocinadores e patrocinado), perceber qual foi o ponto de partida para decidir sobre este investimento e até que ponto esta solução de comunicação tem sido, ou não, uma mais-valia para quem nela aposta. Este objetivo será alcançado através da combinação de entrevistas etnográficas do participante-observador e exploratórias, de natureza qualitativa, junto das marcas que patrocinam Tiago Monteiro - BROSE, MONROE, PORTO E NORTE e HONDA –, assim como do piloto. Foi possível reconhecer o Patrocínio Desportivo como uma oportunidade de minimizar o distanciamento existente entre as organizações e os seus públicos-alvo. Além disso, o “sponsoring” é capaz de dar resposta a um conjunto de exigências e abordagens do mercado. Os empresários já perceberam que o desporto beneficia quem dele participa, mas, sobretudo, quem o proporciona. Com vantagens para patrocinadores e patrocinados, o “Patrocínio Desportivo” é hoje uma verdadeira estratégia de marketing. Se, através dele, o atleta garante a continuidade da sua atividade; o patrocinador reforça a sua visibilidade e notoriedade junto dos públicos.

The accelerated growth of competitiveness between organizations, the increasing demands of the markets in which they operate and the audiences to whom they are addressed have prompted some changes in the way public relations' concepts and practices are conceived and implemented. Communication tools were never so under the tight scrutiny of consumers. It is required from them, therefore, a degree of diversification and specificity progressively high, able to integrate the features of the brands and organizations, but, above all, able to respond to the aspirations and desires of different target audiences. Within this context, sponsorship is the object of several analyses on its relevance as a communication tool. This is a report about an internship held at the "Skywalker" company, belonging to the sportsman Tiago Monteiro. The purpose of this study is to determine the influence of Sports Sponsorship on its main protagonists (sponsors and sponsored), as well as to understand which was the starting point for deciding on this investment and to what extent has this communication solution been a real asset to those who bet on it. This will be achieved by a combination of ethnographic participant-observer and exploratory interviews of qualitative nature with the brands that sponsor Tiago Monteiro - BROSE, MONROE, PORTO E NORTE and HONDA -, as well as with the driver. It concluded that sponsorship can be considered to be a decisive factor to minimize the distance that exists between organizations and their audiences. Furthermore, the "sponsoring" is able to respond to a set of requirements and market approaches. Lastly, it also shows that entrepreneurs have realized that sport benefits both its participants and their sponsors. Accordingly, "Sponsorship" constitutes nowadays a real marketing strategy that allows athletes to pursue their careers and sponsors to enhance their visibility and notoriety among the public.