A abordagem holística do marketing como o novo paradigma no mercado da moda

Abstract

As recentes alterações do contexto económico mundial, em geral, e da Europa, em particular, combinadas com as crises ecológica, climática e social marcaram as características estruturais dos diferentes sistemas e levaram à mudança dos mercados. Este primeiro período conturbado do século XXI., assente, especialmente, no colapso financeiro, teve a particularidade de, entre outros aspectos, conseguir colocar em causa os princípios, os valores e as práticas de consumo das últimas décadas. No caso particular da moda a reorientação dos critérios de escolha dos consumidores, no sentido das questões ambientais e sociais, fizeram com que as propostas de valor passassem a ter que incorporar estas novas realidades. Se no passado recente a abordagem de mercado passava pela criação e comunicação de marcas de moda potenciadoras de impulsos e desejos, assumem agora o imperativo da mudança e estabelecem uma nova abordagem de natureza holística, enquadrando, dessa forma, os ambientes de marketing, a natureza global dos mercados e a expressão destes novos paradigmas económico-sociais. A moda, como expoente do efémero, evolui então rumo a conceitos como a sustentabilidade, a ética, a responsabilidade social ou o comércio justo. As estratégias de marketing das marcas de moda, do criador às marcas de massa, começam assim a assumir uma orientação sustentável e de partilha de valores com os seus clientes, colaboradores, distribuidores, intermediários, fornecedores (stakeholders), preocupando-se em contribuir para um mundo melhor e que, ao mesmo tempo, satisfaça as necessidades dos diferentes agentes. De modo a seguir esta linha e visão orientadora, o trabalho de investigação passa pela concessão de um modelo de marketing adequado às novas condições de competitividade do mercado global, adaptado às próprias características das PME’s da cadeia de valor da moda e que, ao mesmo tempo, seja capaz de combinar as exigências de valor dos stakeholders, em particular dos consumidores. Com origem na identificação das alterações do contexto, da abordagem de marketing e da moda descritas por autores, investigadores e diversas instituições e empresas foi recolhida informação junto de empresas de moda e de agências de tendências que, posteriormente, deram origem a exploração de conclusões. Como consequência constatamos que marcas de moda devem ter uma abordagem holística ao mercado de forma a conseguirem acompanhar os novos critérios de escolha, cada vez mais marcados por preocupações ligadas à sustentabilidade.

The recent alterations of the world economic context in general and Europe in particular combined with the ecologic, climatic and social crisis determine the structural characteristics of the different systems and led to the market change. This first disturbed period of the XXI century, based specially on the financial collapse, had the particularity among other aspects of raising doubts about the principles, values and consumption practices of the last decades. In the particular case of fashion, the re-orientation of the consumer’s choice criterions regarding the environment and social problems compelled the value proposals to incorporate these new realities. If in the recent past the approach of the market included creation and communication of fashion brands that raised impulses and desires assume now this imperative of the change and establish a new approach of holistic marketing, the market global nature and the expression of these economicsocial models. Fashion, as exponent of the ephemeral them evolves In the sense of concepts such as sustainability, ethics, social responsibility or fair trade. The marketing strategies of fashion brands from the stylist to the mass-market brands, start thus assuming a sustainable orientation and value sharing with their stakeholders being concerned with their contribution for a better world and at the same time meet the needs of the different agents. In a way to follow this line and guiding vision, the investigation work passes through the concession of a marketing model suitable to the new conditions of competitivity of the global market, adapted to the peculiar characteristics of small and medium sized enterprises (SME) of the fashion value chain and at the same time being able to combine the stakeholders value demands, in particular of the consumers. With origin in the identification of the context alteration the marketing approach and fashion described by the authors, investigators and different institutions and companies and trend forecasting agencies, which afterwards gave origin to, led to conclusions. As a result of this we verify that fashion brands must have a holistic approach to market in such a way as to be able to keep up with the new choice criterions more and more marked by preoccupations related to sustainability.