Estratégias e práticas de marketing relacional de pequenas empresas de serviços profissionais especializados em arquitetura

Abstract

A aplicação do marketing relacional é transversal a diferentes tipos de organizações e setores. No entanto, a operacionalização do conceito requer estratégias e práticas específicas adaptadas a diferentes realidades. Esta investigação qualitativa analisa a aplicação do marketing relacional em pequenas empresas de serviços profissionais especializados em arquitetura no mercado português. Este estudo baseia-se em dados recolhidos junto de oito profissionais liberais do setor. Estes profissionais participaram em três grupos de discussão realizados em diferentes datas. A análise de dados mostra que existe um padrão de comportamento comum às pequenas empresas que prestam serviços especializados em arquitetura. Os resultados mostram ainda que existe uma hierarquização das estratégias e práticas de relacionamento usadas nestas empresas, indiciando que elas abordam os seus relacionamentos de acordo com um quadro mental específico do setor. O tratamento personalizado, a agregação de serviços e a interrelação de preços são as estratégias que constituem o núcleo duro do exercício de marketing relacional nestas empresas, enquanto a interação, o network marketing e o emarketing são as práticas fundamentais que foram identificadas. Em síntese, estas pequenas empresas estão claramente enquadradas no conceito de marketing relacional e praticam-no no seu quotidiano, mas possuem um entendimento distinto das estratégias e práticas genéricas revistas na literatura. Isto é, nas empresas estudadas existem especificidades nas estratégias e práticas de relacionamento que permitem concluir que a aplicação do conceito de marketing relacional requer adaptações aos diferentes contextos. Desta forma, parece não fazer sentido uma abordagem genérica ao conceito que não tenha em conta as especificidades do seu contexto de aplicação. Para além desta contribuição, a presente dissertação contribui para um melhor conhecimento das estratégias e práticas de relacionamento, sobretudo no contexto das pequenas empresas de serviços profissionais especializados em arquitetura em Portugal.

The application of relationship marketing is transversal to different types of organizations and industries. However, the operationalization of the concept requires specific strategies and practices adapted to different realities. This qualitative research examines the application of relational marketing in small professional service firms specializing in architecture in the portuguese market. This study is based on data collected from eight liberal professionals. These professionals participated in three focus groups held in different dates. The data analysis shows that there is a pattern of behavior common to small businesses that provide specialized services in architecture. The results also show that there is a hierarchy of strategies and practices used in these firms, indicating they approach their relationships according to a specific mental framework. The personalized treatment, aggregation of services and interrelation of pricing are the strategies that form the core of relational marketing of these firms, while the interaction, network marketing and e-marketing are the key practices that have been identified. In summary, these small businesses are clearly framed in the concept of relationship marketing and practice it in their daily lives, but have a different understanding of the strategies and practices described in the literature. That is, the studied firms use specific strategies and practices of relationship marketing that allow us to conclude that the application of the concept of relationship marketing requires adaptation to different contexts. Thus, it seems to make no sense to use a generic approach to the concept that does not take into account the specificities of context. In addition to this contribution, this dissertation contributes to a better understanding of the strategies and practices of relationship marketing, especially in the context of small professional services firms specialized in architecture in Portugal.