A publicidade nas redes sociais: perceções, atitudes e respostas dos utilizadores

Abstract

As redes sociais são um fenómeno global de popularidade, que alterou a maneira de comunicar e interagir de consumidores e de marcas. O número crescente de utilizadores de redes sociais e do tempo despendido por eles nestes sites levaram as marcas a aderir e a desenvolver estratégias de comunicação nas redes sociais. Todavia, as redes sociais são essencialmente plataformas de socialização e partilha de conteúdo pessoal e, como tal, os utilizadores podem não estar recetivos à publicidade nestes sites. Com a popularidade das redes sociais, o crescente investimento das empresas em publicidade nesta plataforma e a dependência das redes sociais em compatibilizar membros e publicidade, tornou-se importante compreender como os utilizadores rececionam a publicidade nos sites de redes sociais. Este estudo procurou, assim, investigar as perceções, atitudes e respostas dos utilizadores em relação à publicidade nas redes sociais e identificar os fatores que contribuem para uma melhor aceitação da publicidade nestes sites. Para isso, realizou-se uma investigação empírica de carácter quantitativo, com a aplicação de um inquérito por questionário online a 234 utilizadores de redes sociais. Através dos dados recolhidos descobriu-se que os utilizadores revelam perceções negativas, atitudes desfavoráveis e respostas comportamentais negativas em relação à publicidade nas redes sociais. Além disso, os resultados confirmaram, como a literatura sugere, que os fatores entretenimento, carácter informativo, irritação, credibilidade e interatividade afetam o valor percebido da publicidade e as atitudes em relação à publicidade. E ainda que as respostas para com a publicidade são influenciadas pelo valor percebido da publicidade, relevância percebida da publicidade e pelas atitudes em relação à publicidade. Este estudo fornece orientações práticas para marketers e gestores para melhorar as suas estratégias de publicidade, especialmente para a publicidade nas redes sociais.

Social networking is a global phenomenon of popularity that changed the way users and brands communicate and interact. The increasing number of users of social networks and the time spent by them on these sites led brands to join and develop communication strategies in social networks. However, social networks are essentially platforms for socializing and sharing personal content, and as such, users may not be receptive to advertising on these sites. With the popularity of social networks, the growing investment of companies in advertising on this platform and the dependence of social networks in reconciling members and advertising, became important understand how users receive advertising on social networking sites. This study sought to investigate the perceptions, attitudes and responses of users towards to advertising on social networks and identify factors that contribute to a better acceptance of advertising on these sites. For this, we carried out an empirical investigation of quantitative character, with the application of an online questionnaire to 234 users of social networking. Through the data collected it was found that users reveal negative perceptions, attitudes unfavorable and negative behavioral answers towards advertising on social networks. Furthermore, the results confirmed, as the literature suggests, that the entertainment factors, informativeness, irritation, credibility and interactivity affect the perceived value of advertising and attitudes toward advertising. And that answers to advertising are influenced by the perceived ad value, perceived ad relevance and attitudes towards advertising. This study provides practical guidelines for marketers and managers to better their advertising strategies, especially for advertising on social networks.