Globalização, diferenciação e nation branding: dos conceitos às etiquetas no calçado português

Abstract

Nas sociedades contemporâneas globalizadas, o sistema produtivo capitalista desencadeia fenómenos de competição extrema que resultam em processos complexos de incorporação de valor nos produtos. O consumidor actual não compra apenas objectos; compra, sobretudo, signos de identidade, estilo de vida ou imagem. Como tal, os objectos transformam-se num código que sinaliza posições sociais e preferências culturais. No mercado do valor simbólico dos produtos, um factor de grande relevância é a diferença que garante em relação a produtos similares. Entre muitos outros factores que contribuem para essa qualidade está a origem nacional do produto, uma vez que aos países está associado um capital de reputação que se vincula também aos produtos que fabrica. Nesta lógica, é de grande importância a análise do processo de valoração dos Estados-nação pela opinião pública internacional, num mundo crescentemente globalizado e onde as referências culturais são cada vez mais globais e híbridas. Pretende-se, neste trabalho, rever os conceitos de globalização cultural e nation branding, analisar brevemente dois índices globais de nation brand e perceber como a marca “Portugal“ pode contribuir para o sucesso da indústria portuguesa de calçado.