Estratégia de distribuição internacional e o relacionamento com intermediários locais : o caso Ach. Brito

Abstract

Uma das condições fulcrais para uma estratégia de distribuição internacional bem sucedida reside na pertinência da escolha dos intermediários locais e do desenvolvimento das relações entre produtor – intermediário ao longo do tempo. Deste modo, o caminho delineado até ao consumidor será feito tendo em conta os objectivos traçados, conduzindo o produto/serviço em condições óptimas ao destinatário projectado. O ponto de partida deste trabalho consistiu na busca por um entendimento efectivo acerca do modo como o relacionamento com os intermediários locais acaba por influenciar as opções estratégicas de distribuição de pequenas e médias empresas em contexto internacional, no longo prazo. Promovendo a compreensão da natureza dos canais de distribuição e da sua importância, do modo como os membros do canal se articulam e se relacionam tendo em conta os objectivos estratégicos, e quais as especificidades que o contexto internacional suporta (culturais, entre outras), foram estabelecidas linhas orientadoras fundamentais para a construção de uma estratégias de distribuição internacional. Uma vez que uma abordagem puramente transaccional do relacionamento entre os membros de um canal de distribuição se afigurou redutora, foi adoptada uma perspectiva relacional. O trabalho partiu da tradicional lógica economicista de principal-agent, à qual foram acrescentados conteúdos teóricos fundamentais relacionados com marketing ético, com enquadramento de Hunt-Vitell, e marketing de relacionamento, na perspectiva de Morgan-Hunt. A aplicação dos conceitos teóricos ganhou forma mediante a popular metodologia de caso adoptada, o teaching case, que contempla evidentes vantagens pedagógicas em contexto de aprendizagem. A ‘história’ contada baseia-se nas decisões estratégias tomadas no âmbito da estratégia de distribuição internacional da Ach. Brito, empresa portuguesa de Saboaria e Perfumaria, especificamente dos seus produtos da marca de luxo: Claus Porto.

One of the core conditions for an effective international distribution strategy resides in the pertinence of the choice of the local intermediaries and the development of relations between producer and intermediary over a period of time. This way, the path outlined to reach the consumer will be done taking into account the targets set, leading the product/service in great conditions to the projected recipient. The starting point for this assignment was the pursuit for an effective understanding regarding the fashion in which the relationship with local intermediaries turns out to influence the strategic distribution options of small and average sized companies in an international context in the long-term. While promoting understanding regarding the nature of distribution channels and their importance, the way in which the members of the channel articulate with each other and interact with respect to the strategic goals, and the specificities that the international context supports (cultural, among others), guidance lines were established for the construction of an international distribution strategy. Since a purely transactional approach to the relationship established between the members of a distribution channel revealed itself redundant, a relational approach was adopted. The assignment set out from the traditional principal-agent economic logic, to which fundamental theoretic contents related to ethic marketing were added, with guidelines from Hunt-Vitell and relationship marketing, under the perspective of Morgan-Hunt. The application of these theoretical concepts gained shape in regard to the popular case methodology adopted, a teaching case, which contemplates clear pedagogic advantages in a context of learning. The ‘story’ told is based on the strategic decisions made under the international distribution strategy of Ach. Brito, a Portuguese soap and perfumery company, and specifically of its luxury products: Claus Porto.