Análise do comportamento e do processo de decisão de compra do cliente organizacional

Abstract

A globalização e massificação dos mercados contribuíram significativamente para um aumento da competitividade nos negócios à escala mundial. Esta conjetura conduz à necessidade da aplicação de novas abordagens organizacionais que permitam criar mais valor para o produto ou serviço. O marketing tem vindo a assumir uma função importante nas organizações, desempenhando um papel determinante na obtenção de um nível de eficiência e eficácia fundamental. Integrando todas as funções organizacionais, o marketing visa conhecer os clientes e as suas necessidades, apresentando soluções inovadoras para esses problemas e comunicando‐as a um mercado alvo cuidadosamente definido. O estudo do comportamento do consumidor visa compreender como as pessoas, os grupos e as organizações selecionam, compram, utilizam e rejeitam produtos, serviços, ideias e experiências, com o fim de satisfazer as suas necessidades e desejos. Analisar e compreender o processo de decisão de compra dos clientes ou consumidores permite desenvolver ações específicas para aumentar o grau de resposta e de influência na decisão. De um modo geral, os processos de decisão dos compradores organizacionais são complexos, organizados e longos, sendo influenciados por um conjunto diversificado de pessoas. A teoria do comportamento planeado propõe um modelo explicativo da ação humana individual (Ajzen, 1991), nomeadamente ao nível da intenção de uma determinada ação e de como esta se concretiza numa decisão efetiva e tem sido aplicada com sucesso em temáticas diversas como o tabagismo, o exercício físico ou as escolhas alimentares. Ao nível organizacional, não se identificam estudos na literatura. “A análise do comportamento e do processo de decisão de compra do cliente organizacional permite que as empresas obtenham melhores resultados, satisfazendo as necessidades dos clientes de um modo mais eficaz?”. Mediante esta problemática, o trabalho de investigação foi desenvolvido segundo dois eixos. O primeiro eixo pretendia obter evidência empírica da relação entre a orientação para o mercado e a gestão das relações com os clientes. Nesse sentido, o estudo de caso é complementado com um pequeno inquérito interno com o objectivo de medir a orientação para o mercado e a orientação para o negócio. Os resultados permitem concluir que a estrutura organizacional da empresa carece de um departamento de compras capaz de potencializar os benefícios resultantes de uma profícua relação fornecedor-cliente. As vantagens obtidas permitiriam potencializar as relações com os clientes, proporcionando-lhes um conjunto de produtos mais orientados para o mercado. O segundo eixo de investigação pretendia testar o modelo da teoria de comportamento planeado e a sua capacidade explicativa do comportamento de inclusão de vigotas em projectos de construção civil. Para o efeito, foi desenvolvido e implementado um questionário junto dos principais decisores (engenheiros, arquitectos e construtores civis), designado por Projecto vigotas pré-esforçadas na construção civil. A análise estatística das respostas obtidas indicia a presença de fatores condicionantes como o preço e a maturidade técnica da solução vigotas. Na validação da teoria, identifica-se o forte poder explicativo da atitude na intenção de inclusão de vigotas. Ao nível do comportamento de inclusão de vigotas em projectos, verifica-se que este é fortemente explicado pela variável controlo percebido. Os resultados podem ser usados para desenvolver um novo posicionamento da oferta de produtos no mercado e novas estratégias de comunicação.

The globalization and mass markets has contributed significantly to an increase in business competitiveness on a global scale. This conjecture leads to the need to implemented of new organizational approaches that will create more value for the product or service. Marketing has been playing an important role in organizations, contributing for an important level of efficiency and effectiveness. By Integrating all organizational functions, marketing aimed at meeting customers and their needs, providing innovative solutions to these problems and communicating them to a carefully defined target market. The study of the consumer behaviour has the objective to understand how people, groups and organizations select, buy, use and reject products, services, ideas and experiences, in order to meet their needs and desires. By analysing and understanding the process of purchasing decisions of their customers, firms are more capable to develop specific actions to increase the degree of response and influence on the decision. In general, the decisions processes of organizational buyers are complex, organized and influenced by a diverse set of people. The theory of planned behaviour proposes an explanatory model of the individual human action (Ajzen, 1991), particularly in terms of the intent of a particular action and how this action is realized in an effective decision. This theory has been successfully applied in several themes such as smoking, exercise and food choices. On the organizational level, there aren’t studies identified in the literature. "The behaviour and decision process customer purchase organizational analysis allows companies to achieve better results, satisfying the needs of customers more effectively?” Accordingly, the research work was developed in two guidelines. The first objective sought to obtain empirical evidence of the relationship between market orientation and management of customer relationships. In this sense, the case study conducted was complemented with a small internal investigation with the aim to measuring the market orientation and business orientation. The results indicate that the company's organizational structure needs a purchasing department that can maximize the benefits of a profitable customer-supplier relationship. The advantages obtained would enhance relations with customers, providing them with a set of products that are more market oriented. The second line of research aimed to test the model of the theory of planned behaviour and its explanatory capacity of the result in including prestressed concrete flagstones in the construction projects. For this purpose, that was developed and implemented a questionnaire to key decision-makers (engineers, architects and building contractors). The statistical analysis of responses indicates the presence of conditioning factors such as price and technical maturity of the prestressed concrete flagstones solution. In the theory validation process was identified a strong attitude on the intention to include prestressed concrete flagstones. The control variable is the most important in the decision process of including prestressed concrete flagstones in the projects. The results can be used to develop a new positioning of the product offering in the market and new communication strategies.