Comunicação estratégica integrada para a participação cívica, activismo e campanhas para mudanças em organizações sem fins lucrativos: Greenpeace, Amnistia e Ser+ em Portugal

Abstract

A gestão estratégica e integrada da comunicação e o uso de práticas de Comunicação Estratégica são cruciais para conseguir realizar campanhas bem sucedidas e eficazes e atingir as metas de uma organização. As novas regras da comunicação social e as condições sociológicas são um desafio para os profissionais, que se deparam com a procura de formas inovadoras de estabelecer relações com os públicos e com as necessidades crescentes de comunicação de uma organização. Estas circunstâncias levam a novos paradigmas, nomeadamente ao da unique communication proposition, do imperativo do diálogo e do imperativo da interacção. Este último é um paradigma emergente que vai ser consolidado à medida que o uso dos media digitais e sociais se alastra à população mundial. O presente trabalho pretende discutir as definições, componentes e implicações teóricas da Comunicação Estratégica e a busca de uma aplicação completa e ampla da Comunicação Integrada em sociedades democráticas ocidentais, em especial, no contexto de Organizações Sem Fins Lucrativos. Além disso, o objectivo deste estudo é investigar como a comunicação pode contribuir para recrutar e envolver as pessoas, assim como promover a Participação Cívica, o Activismo e Campanhas para as Mudanças - incluindo as novas ferramentas online. Por último, pretende-se identificar as áreas principais de comunicação de uma Organização Sem Fins Lucrativos e respectivas campanhas, e descrever a realidade de três organizações portuguesas sem fim lucrativos, a forma como é feita a gestão da comunicação, os planos e produtos, assim como o sucesso na consecução dos seus objectivos de comunicação.

Strategic integrated communication management and use of Strategic Communication are crucial in making successful and effective campaigns and reaching the goals of an organisation. New societal communication rules and sociological conditions are challenging the professionals for new sets of needs for relations with the publics and the communication needs of an organisation; these circumstances lead to new paradigms like the unique communication proposition, the dialogue imperative and the interaction imperative. The latter constitutes an upcoming paradigm that consolidates as the use of digital and social media spreads among the world’s population. This investigation aims to discuss the definitions, theoretical components and implications of strategic communication and search for a complete and wide application of the integrated communication in western democratic societies, in particular in the context of non-profit organisations. Furthermore, the purpose of this study is to inquire how communication can contribute to recruit and engage people, and promote citizen participation, activism and campaigns for changes - including the new online tools. Lastly, it intends to identify the main communication areas of a nonprofit organisation and its campaigns and describe the reality of three Portuguese non-profit organisations, their communication management, plans and products, as well as their success in achieving communication objectives.