A qualidade do serviço da loja integrada Zara: impacto na satisfação, confiança e word-of-mouth

Abstract

A evolução do canal online e a introdução de novas tecnologias, conduziu a uma mudança disruptiva e sem precedentes no retalho, acentuando a necessidade das organizações se adaptarem e inovarem. Desta forma, a difusão das tecnologias digitais em combinação com a evolução dos requisitos e exigências do consumidor, levou ao surgimento do retalho omnicanal, ou seja, empresas que providenciam uma experiência de consumo integrada num conjunto de canais físico e online. A Zara tem vindo progressivamente a implementar uma estratégia omnicanal nas suas lojas, sendo o propósito do presente estudo analisar o impacto da qualidade do serviço da loja integrada Zara na satisfação, confiança e WOM. Para a recolha de dados, foi implementado um questionário online, com escalas testadas na literatura. A qualidade do serviço da loja integrada no retalho omnicanal foi assim avaliada através de cinco dimensões: Aparência da loja, Tecnologia na loja, Consistência de informação de canais, Assistência dos Funcionários e Gratificação Instantânea e Devoluções. Os dados de uma amostra válida de 201 participantes foram analisados através do SPSS 29, de modo a fazer uma análise descritiva e através do AMOS 26, para uma análise das equações estruturais, de modo a testar as hipóteses formuladas. Os resultados evidenciam que os consumidores, em geral, estão agradados com a qualidade do serviço proporcionada pela loja integrada Zara, demonstrando também que a qualidade desta se relaciona positivamente com a satisfação, confiança dos consumidores e word-of-mouth do serviço. Adicionalmente, verificou-se também que a satisfação desempenha um papel mediador na relação entre a qualidade do serviço e WOM. Assim, o presente estudo será relevante para os profissionais de marketing da Zara ou lojas com estratégias semelhantes, visto que, poderão melhorar o serviço que proporcionam aos seus clientes, tendo em conta o feedback dos mesmos.

The evolution of the online channel and the introduction of new technologies has led to a disruptive and unprecedented change in retail, accentuating the need for organizations to adapt and innovate. In this way, the diffusion of digital technologies in combination with the evolution of consumer requirements and demands, led to the emergence of omnichannel retail, that is, companies that provide an integrated consumer experience across a set of physical and online channels. Zara has been progressively implementing an omnichannel strategy in its stores. The purpose of this study is to analyse the impact of the service quality of the integrated store Zara in the omnichannel environment on satisfaction, trust and WOM. To collect data, an online survey was conducted based on scales tested in the literature. The quality of integrated store service in omnichannel retail was measured through five dimensions: Store appearance, In-store technology, Channel information consistency, Employee Assistance, and Instant Gratification and Returns. The data from a valid sample of 201 participants were analyzed using SPSS 29, to carry out a descriptive analysis, and through AMOS 26, for a structural equation analysis, to test the formulated hypotheses. The results showed that consumers, in general, are pleased with the quality of service provided by the Zara integrated store. Results also demonstrate that it´s quality is positively related to consumer´s satisfaction, trust and word-of-mouth. Additionally, it was also found that satisfaction plays a mediating role in the relationship between service quality and WOM. Therefore, this study will be relevant for marketing professionals of Zara or stores with similar strategies, as they will be able to improve the service they provide to their customers, by taking into account their feedback.