Publicidade, substantivo feminino: uma visão feminina e feminista sobre o fazer publicitário

Abstract

O papel da publicidade na construção de estereótipos negativos sobre a mulher tem sido tema constante de investigação desde o recrudescimento do movimento feminista na década de 1960, naquilo que se convencionou chama de Segunda Onda. Mais recentes e menos profícuos, entretanto, são os estudos acerca da mulher publicitária, a profissional que atua no mercado publicitário e, de certa forma, ajuda a corroborar com a maneira como a publicidade representa as mulheres. Nesse sentido, esta tese se propõe a dar destaque e voz às mulheres publicitárias da área de criação, considerada um reduto eminentemente masculino devido à pequena presença feminina e à perseverança de uma cultura masculina. Para compreender de que maneira as mulheres publicitárias da área de criação avaliam o seu trabalho, especialmente em relação à maior presença masculina, e averiguar como enxergam a representação feminina na publicidade, foram realizadas entrevistas com profissionais brasileiras e portuguesas. Em relação à bibliografia, optou-se sempre que possível pela utilização de autoras, especialmente feministas. Como conclusão, entende-se que a publicidade evoluiu em sua maneira de acolher e representar as mulheres, mas que ainda predomina uma cultura masculina.

The role of advertising in the construction of negative stereotypes about women has been a constant subject of investigation since the resurgence of the feminist movement in the 1960s, in what is conventionally called the Second Wave. More recent and less fruitful, however, are the studies about advertising women, the professional who works in the advertising market and, in a way, helps to corroborate the way in which advertising represents women. In this sense, this thesis proposes to give prominence and voice to advertising women in the creative area, considered an eminently male stronghold due to the small female presence and the perseverance of a male culture. In order to understand how advertising women in the creative area evaluate their work, especially in relation to the greater male presence, and to find out how they see female representation in advertising, interviews were conducted with Brazilian and Portuguese professionals. In relation to the bibliography, privileged the use of feminist women authors. In conclusion, it is understood that advertising has evolved in its way of welcoming and representing women, but that a male culture still predominates.