Hotel environmental practices: the customer perspective

Abstract

Consumer environmental concern has increased significantly over the past three decades. Nevertheless, most hotel customers continue to prioritize comfort over environmental protection. The inconsistency between consumer attitudes and behaviours towards hotel green practices is one of the research gap identified in the literature. In order to address this gap, the present study analysed hotel guests’ pro environmental attitudes and behaviours, as well as its determinants. A sample of customers that stayed in Portuguese hotels was surveyed through a questionnaire and observation of in-room pro-environmental behaviours. A methodology was developed to compare self-reported and actual behaviours, combining the answers given to the questionnaire and the observed behaviours implemented by customers during hotel stay into two normalised comparable indexes. The statistical analysis of the data comprised descriptive, exploratory and inferential methods. The findings of this research indicate that, overall, customers value hotel environmental practices and consider hotels to be reliable in their environmental claims. Most respondents have favourable attitudes towards staying at a green hotel, reporting a strong willingness to stay and recommend. However, they are reluctant to pay a premium price for such practices. Their support is also expressed into the intention to implement pro-environmental behaviours in future hotel stays. The study revealed how daily pro-environmental behaviours can influence consumer attitudes and behaviours. Yet, the strongest influence is observed between attitudes towards patronizing green hotels and intention to stay and to recommend. This study provides an alternative research model and methodology to analyse customers attitudes and behaviours towards hotel green practices, and the factors that influence these attitudes and behaviours. This research has also practical implications for hotel managers and marketeers. Consumer perception of hotel green practices, intentions to stay, to recommend, to pay an extra price for hotels that follow eco-friendly initiatives, and intention to implement pro-environmental behaviours during the hotel stay, can be useful in the development of green marketing strategies and educational programs, in order to enhance consumer support of such practices.

A preocupação ambiental dos consumidores aumentou significativamente nas últimas três décadas. Apesar disso, os hóspedes continuam, na sua maioria, a priorizar o conforto em detrimento da proteção ambiental. Uma das lacunas identificadas na literatura é precisamente a inconsistência entre as atitudes e os comportamentos do consumidor em relação às práticas ambientais dos hotéis. Para colmatar esta lacuna, analisaram-se as atitudes e comportamentos pró-ambientais dos hóspedes, bem como os determinantes desses comportamentos. A pesquisa foi realizada com recurso a uma amostra de clientes que se hospedaram em hotéis portugueses, através de um questionário e da observação de comportamentos durante a sua estadia. Foi desenvolvida uma metodologia para comparar comportamentos reportados e reais, combinando as respostas ao questionário com os comportamentos reais, utilizando-se dois índices comparáveis normalizados. A análise estatística dos dados compreendeu métodos descritivos, exploratórios e inferenciais. Os resultados indicam que, em geral, os clientes valorizam as práticas ecológicas dos hotéis e consideram as suas promessas ambientais confiáveis. A maioria dos respondentes demonstra atitudes favoráveis em relação a hospedar-se num hotel ecológico, relatando uma forte intenção em hospedar-se novamente e recomendar. No entanto, são relutantes em pagar um preço extra. O seu apoio também se expressa na intenção de implementar estes comportamentos em futuras estadias. O estudo demonstrou que os comportamentos adotados no quotidiano influenciam as atitudes e comportamentos. No entanto, a influência mais significativa é observada entre as atitudes em relação a hospedar-se em hotéis ecológicos e a intenção de hospedar e recomendar. O estudo propõe um modelo de pesquisa e uma metodologia alternativos para analisar as atitudes e comportamentos dos clientes. Esta pesquisa também tem implicações práticas para os gestores hoteleiros e profissionais de marketing. A perceção do consumidor sobre as práticas ambientais dos hotéis, as intenções de se hospedar, recomendar, pagar um preço extra em hotéis que adotam iniciativas de proteção ambiental, e a intenção de implementar os comportamentos pró-ambientais durante sua estadia, podem ser úteis no desenvolvimento de estratégias de marketing ambiental e programas educacionais de forma aumentar o apoio dos consumidores a tais práticas.