De que modo a identidade da marca influencia a estratégia de publicidade: o caso Somersby

Abstract

Realizado no âmbito do mestrado em Ciências da Comunicação – Ramo de Publicidade e Relações Públicas da Universidade do Minho, o presente relatório surge da experiência de estágio na Creative Lemons, uma agência publicitária criativa sediada em Braga. Atendendo às dúvidas e questões surgidas no decorrer do estágio curricular, ao longo do documento procuro compreender como comunicar a identidade de uma marca através da publicidade, de modo a garantir uma imagem de marca forte, com notoriedade e reputação. Em particular, pretendo aferir como a Creative Lemons aplica a identidade da marca Somersby Portugal nos conteúdos fotográficos para o Instagram. Em vista disso, ao longo do documento é adotada uma abordagem qualitativa e é realizado um estudo de caso, com base em análise documental sobre a marca, dividida em três fases: a auditoria de comunicação, o diagnóstico de identidade e o estudo da mensagem publicitária. Inicialmente, foi conduzido um estudo exploratório sobre a marca e a respetiva estratégia de comunicação organizacional através da análise documental de material institucional, de observação participante e de entrevistas semiestruturadas à equipa da Creative Lemons. Posteriormente, foi realizado o diagnóstico da identidade da marca, a partir dos fluxos e discursos organizacionais e, por fim, foram revistos conteúdos fotográficos publicados no Instagram de modo a identificar sinais da identidade e posicionamento da marca. A Somersby Portugal, revelou-se um exemplo na aplicação de uma forte estratégia de comunicação integrada e na comunicação da identidade da marca, destacando-se pela estratégia, coerência e consistência. O estágio curricular decorrido na Creative Lemons, por sua vez, mostrou-se determinante e indispensável para o meu crescimento, tanto académico como profissional, proporcionando-me três meses de aprendizagem, conhecimento e experiência.

Carried out under the master's degree in Communication Sciences – Advertising and Public Relation in University of Minho, this report arises from the internship experience at Creative Lemons: a creative advertising agency based in Braga. Given the doubts and questions that result from the curricular internship, throughout the document I seek to understand how to communicate the identity of a brand through advertising, in order to ensure a strong brand image, with notoriety and reputation. In particular, I intend to assess how Creative Lemons applies the Somersby Portugal brand identity in photographic content for Instagram. In view of this, throughout the document, a qualitative approach is adopted and a case study is carried out, based on documentary analysis of the brand divided into three phases: the communication audit, the diagnosis of identity and the study of the advertising message. Initially, an exploratory study was conducted on the brand and its organizational communication strategy through documentary analysis of institutional material, participant observation and semi-structured interviews with the Creative Lemons team. Subsequently, the diagnosis of the brand's identity was carried out, based on the organizational flows and discourses and, finally, photographic content published on Instagram was reviewed in order to identify signs of the brand's identity and positioning. Somersby Portugal proved to be an example in the application of a strong integrated communication strategy and in the communication of the brand's identity, standing out for its strategy, coherence and consistency. The curricular internship at Creative Lemons, in turn, proved to be decisive and indispensable for my growth, both academically and professionally, providing me with three months of learning, knowledge and experience.