Os elementos visuais no relato financeiro e não financeiro: o caso da Santa Casa da Misericórdia do Porto

Abstract

O setor sem fins lucrativos desempenha um papel preponderante na sociedade, ganhando um destaque ainda maior na sequência da pandemia de Covid-19 e da crise migratória resultante da guerra na Ucrânia. Deste modo, a confiança dos stakeholders e da sociedade em geral, nomeadamente nas ligadas à caridade, é essencial para que estas possam prosseguir as suas missões e garantir a sua sustentabilidade a longo prazo. O propósito do estudo consiste em analisar de que forma a Santa Casa do Porto está a utilizar os elementos visuais no seu relato organizacional e em que medida esse uso pode contribuir para legitimá-la como uma instituição accountable. O estudo, de natureza qualitativa, adota a filosofia de investigação interpretativista. Recorre-se à análise dos relatórios de gestão e contas e aos relatórios de sustentabilidade da referida instituição, no período 2019-2021, utilizando o framework proposto por Greenwood et al. (2019) para a análise dos artefactos visuais. A pesquisa mostra que a Misericórdia do Porto explora uma comunicação corporativa mais visual na contabilidade, com um progressivo aumento do recurso a elementos visuais. Esses elementos visuais, carregados de simbolismo e emoção, capturam os impactos sociais da atuação da Santa Casa do Porto na comunidade e refletem as preocupações da sociedade, servindo de indutores de mensagens e interpretações conotadas e retóricas mais complexas e completas. A Misericórdia do Porto tem demonstrado proximidade, presença e preocupação (para com utentes, colaboradores e com a sociedade em geral), o que potencia nos stakeholders perceções de accountability, que consequentemente se refletem e garantem legitimidade à organização e às atividades de cada valência. Esta investigação contribui para a literatura, proporcionando insights relacionados ao contexto português, ainda pouco explorado. Contribui também para uma maior consciencialização das Misericórdias sobre a importância de serem percecionadas como legítimas e accountable, e alerta os stakeholders quanto às potenciais estratégias utilizadas no âmbito das divulgações visuais.

The nonprofit sector plays a predominant role in society, gaining even greater prominence in the aftermath of the Covid-19 pandemic and the migrant crisis resulting from the war in Ukraine. Thus, trust from stakeholders and society at large in these organizations, especially those related to charity, is essential for them to continue their missions and ensure long-term sustainability. The purpose of this study is to examine how the Santa Casa da Misericórdia do Porto is using the visual in its corporate reporting and to what extent this usage can contribute to legitimizing it as an accountable organization. This dissertation adopts an interpretative qualitative methodological perspective. The study involves the analysis of the management and financial reports and the sustainability reports of the Misericórdia do Porto during 2019-2021, using the framework proposed by Greenwood et al. (2019) for the analysis of visual artifacts. The research findings demonstrate that the Misericórdia do Porto is progressively incorporating a more visually engaging corporate communication strategy within its reporting practices. These visually compelling elements, rich in symbolism and emotion, effectively convey the social impact of Santa Casa do Porto’s community involvement and resonate with broader societal concerns. They foster nuanced and comprehensive connotative and rhetorical interpretations. Through its proximity, presence, and genuine concern for beneficiaries, employees, and the community at large, the Misericórdia do Porto enhances stakeholders’ perceptions of accountability. Consequently, this perception not only reflects but also ensures the legitimacy of the organization as a whole, as well as its various services and activities. This research contributes to the literature by providing insights into the relatively underexplored Portuguese context. It also raises awareness among the Misericórdias about the importance of being perceived as legitimate and accountable, while alerting stakeholders to potential strategies employed in visual disclosures.