Body positivity: impacto da idade e do tipo de corpo de modelos masculinos na publicidade

Abstract

A publicidade assume um papel relevante nas crenças, valores, atitudes e comportamento do público. Uma representação body positive pode contribuir para uma aceitação de diferentes manifestações de cada pessoa, mitigando os efeitos negativos que uma representação idealizada causa nos consumidores. Este estudo pretendeu responder à seguinte questão de investigação: há diferenças na atitude face ao anúncio, na atitude face à marca, na intenção de compra e no word of mouth eletrónico entre grupos que viram anúncios com modelos de diferentes tipos de corpo e idades? Neste sentido, foi realizado um estudo de natureza experimental apresentando quatro versões distintas de um anúncio publicitário de um detergente da roupa, nos quais o modelo do anúncio difere em termos de idade e tipo de corpo. A amostra foi recolhida através de um questionário online, tendo-se obtido um total de 312 respostas. Os resultados do estudo verificaram que há apenas diferenças entre os quatro grupos ao nível da intenção de compra. Constatou-se que nas diferenças identificadas entre as versões mais jovens, o modelo com excesso de peso provocou uma maior intenção de compra; entre as versões mais magras, o modelo mais velho provocou uma maior intenção de compra. Verificou-se, ainda, que as variáveis estão positivamente correlacionadas entre si, à exceção da body appreciation, que não apresentou qualquer correlação com as restantes variáveis. Os resultados sugerem, desta forma, que uma representação mais diversificada de modelos masculinos na publicidade, gera uma maior intenção de compra, do que uma representação mais tradicional.

Advertising plays a significant role in shaping beliefs, values, attitudes, and behavior of the public. A body positive representation can contribute to an acceptance of different expressions of each individual, mitigating the negative effects of an idealized representation on consumers. This study aimed to answer the following research question: Are there differences in attitudes toward the advertisement, attitudes toward the brand, purchase intent, and electronic word-of-mouth among groups who viewed ads with models of different body types and ages? In this regard, an experimental study was conducted, presenting four distinct versions of a laundry detergent advertisement, in which the model in the ad differed in terms of age and body type. The sample was collected through an online questionnaire, resulting in a total of 312 responses. The study's results found that there were only differences among the four groups in terms of purchase intent. It was observed that among the differences identified between the younger versions, the overweight model generated higher purchase intent, while among the thinner versions, the older model generated higher purchase intent. Furthermore, it was noted that the variables were positively correlated with each other, except for body appreciation, which showed no correlation with the other variables. These results suggest that a more diverse representation of male models in advertising generates a higher purchase intent than a more traditional representation.