The role of sensory marketing in consumer decision making: an applied research to the wine consumption experience

Abstract

Wine consumption is a practice with strong cultural origins and substantial economic significance. In an increasingly saturated market, wine producers strive to understand consumer preferences in order to help define a set of elements that can provide differentiating elements from competitors, namely by enhancing the sensory experience of wine consumption. This study aims to explore the impact of the sensory elements of the wine drinking experience on the consumer. Thus, it focuses on the effects of the main sensory inputs of wine - sight, smell and taste. The purpose is to assess how sensory marketing affects consumers' attitudes towards wine. More specifically, to elucidate how consumers' attitudes about the sensory characteristics of wine affect their perception of wine, their intentions, perceived positioning, perceived price and willingness to pay. Using an experimental research design, we devised a four-stage tasting/interaction experiment to study the three main senses related to wine, either from the perspective of each sense alone or from an integrated perspective of the various senses. The results reveal that, in an integrated analysis, taste has a particularly important influence on wine perception and wine positioning. Similarly, vision has a significant impact on wine perception and positioning; Smell has been shown to be a sensory element with special influence on purchase intention. Thus, the production and marketing of wine companies should consider the visual factors of wine as important influencers of consumer attitude.

O consumo de vinho é uma prática com fortes origens culturais e um significado económico substancial. Num mercado cada vez mais saturado, os produtores de vinho esforçam-se por compreender as preferências dos consumidores, no sentido de ajudar a definir um conjunto de elementos capazes de proporcionar elementos diferenciadores face aos concorrentes, nomeadamente através da valorização da experiência sensorial do consumo de vinho. Este estudo pretende explorar o impacto dos elementos sensoriais da experiência de consumo de vinho no consumidor. Assim, centra-se nos efeitos dos principais inputs sensoriais do vinho - visão, olfato e paladar. O objetivo é avaliar de que forma o marketing sensorial afeta a atitude dos consumidores em relação ao vinho. Mais especificamente, esclarecer como a atitude dos consumidores sobre as características sensoriais do vinho afetam a sua perceção do vinho, as suas intenções, a perceção do posicionamento, a perceção do preço e a vontade de pagar. A partir de um design de investigação experimental, concebemos uma experiência de prova/interação com quatro fases, a fim de estudar os três principais sentidos relacionados com o vinho, quer numa perspetiva de cada sentido isoladamente, quer numa perspetiva integrada dos vários sentidos. Os resultados revelam que, numa análise integrada, o paladar possui uma influência especialmente importante na perceção do vinho e no posicionamento do vinho. Da mesma forma, a visão possui um impacto significativo na perceção do vinho e no posicionamento; O olfato revelou-se um elemento sensorial com especial influência sobre a intenção de compra. Assim, a produção e o marketing das empresas vinícolas devem considerar os fatores visuais do vinho como importantes influenciadores da atitude dos consumidores.