O impacto de um escândalo ambiental na atitude dos consumidores face à marca: um estudo comparativo

Abstract

A sustentabilidade ambiental encontra-se no centro das atenções dos consumidores e marcas. É notório que a maior parte dos consumidores desejam tomar as suas decisões sem comprometer as gerações futuras. Da mesma forma, as marcas aparentam levar os seus compromissos ambientais de forma séria, sendo que a prática e promoção de políticas sustentáveis é hoje transversal à maioria. Esta investigação teve como propósito analisar o impacto de um escândalo ambiental na atitude dos consumidores face à marca. Para tal, foi realizado um estudo experimental comparativo com duas marcas de diferentes nacionalidades e conhecidas pelo público em geral: a Volkswagen (Made in Germany) e a Hyundai (Made in South Korea). Ambas estiveram envolvidas em escândalos ambientais semelhantes, mas de diferentes proporções. Estes dois países foram escolhidos para perceber se a maior ou menor favorabilidade do país-origem podia diminuir a perceção de severidade do escândalo. A amostra foi recolhida através de um questionário online, tendo-se obtido um total de 187 respostas válidas. Os resultados do estudo verificaram a influência da imagem do país-origem na formação da atitude dos consumidores face à marca e, por sua vez, a influência da atitude na perceção de valor da marca. Além disso, foi percebido parcialmente o impacto da severidade percebida de um escândalo na atitude final dos consumidores em relação à marca alemã. Os resultados sugerem que a divulgação de informações relativas a escândalos ambientaissobre uma marca podem afetar tanto a atitude do consumidor quanto o valor percebido da marca. Em média, os resultados obtidos neste estudo mostram que escândalos ambientais de marcas com uma imagem do país-origem menos favorável não foram significativamente vistos como mais severos do que escândalos associados a uma marca com uma imagem do país-origem mais favorável. Os dados mostraram ainda uma imagem do país origem significativamente mais favorável em relação à Alemanha quando comparada com a Coreia do Sul.

Environmental sustainability is at the centre of attention for consumers and brands. It is clear that most consumers want to make decisions without compromising future generations. Likewise, the brands seem to take their environmental commitments seriously, with the practice and promotion of sustainable policies now being common to most. This investigation aimed to analyse the impact of an environmental scandal on the attitude of consumers towards the brand. For this, a comparative experimental study was carried out with two brands of different nationalities and known by the general public: Volkswagen (Made in Germany) and Hyundai (Made in South Korea). Both have been involved in similar environmental scandals, but of different proportions. These two countries were chosen to see if the greater or lesser favourability of the country-of-origin image could reduce the perception of the severity of the scandal. The sample was collected through an online questionnaire, having obtained a total of 187 valid answers. The results of the study verified the influence of the country-of-origin image in the formation of the consumers attitude towards the brand and, in turn, the influence of the attitude in the perception of the value of the brand. In addition, the impact of the perceived severity of a scandal on the final attitude of consumers towards the German brand was partially perceived. The results suggest that disclosing information about environmental scandals about a brand can affect both consumer attitude and perceived brand value. On average, the results obtained in this study show that environmental scandals of brands with a less favourable country of origin image were not significantly seen as more serious than scandals associated with a brand with a more favourable country of origin image. The data also showed a significantly more favourable image of the country of origin in relation to Germany when compared to South Korea.