Understanding the consumption of fashion as a communication medium: the role of civic engagement

Abstract

The aim of this research is to investigate the factors that lead consumers to use fashion for civic engagement purposes and as a communication medium. In order to achieve this aim, several objectives were set: (RO1) to critically review prior studies to identify the role of brand engagement, self-concept, and media influence on civic engagement; (RO2) to identify the causes consumers support through the use of fashion; (RO3) to understand the variables that influence the consumption of fashion as a communication medium; (RO4) to understand civic engagement’s role in promoting consumer’s fashion choices (communication). The literature review shows that brand engagement, self-concept and media influence contribute to civic engagement and communication through fashion leading to the development of a research model entailing the relationship among these variables. This study used a sequential mixed approach. The investigation began with qualitative research (semi-structured interviews), followed by quantitative research (online administrated questionnaires). The interviews were analyzed using content analysis, focusing on motivations about civic engagement, how citizens communicate social issues via fashion. The outcomes of the qualitative data were used to further develop and refine the research model. A survey was applied to test the proposed model. Data was analyzed using Structural Equation Modeling (SEM) to test the hypotheses. Results show that self-concept, traditional and non-traditional media influence impact citizens’ civic engagement. Brand personality does not have a significant impact in citizens’ civic engagement. In addition, political, social and environmental civic causes impact fashion as a communication medium. This study contributes to knowledge by shedding light on the motivations to use fashion to communicate civic engagement. Fashion garments can display not only one’s identity essence, but also as an expressive meaning towards certain political and social matters.

O objetivo desta pesquisa é investigar os fatores que levam os consumidores a usar a moda para fins de engajamento cívico e como meio de comunicação. Para atingir esse objetivo, foram definidos vários objetivos: (RO1) rever criticamente estudos anteriores para identificar o papel do engajamento da marca, autoconceito e influência dos media no engajamento cívico; (RO2) identificar as causas que os consumidores apoiam por meio do uso da moda; (RO3) compreender as variáveis que influenciam o consumo de moda como meio de comunicação; (RO4) entender o papel do engajamento cívico na promoção das escolhas de moda do consumidor (comunicação). A revisão da literatura mostra que o engajamento da marca, o autoconceito e a influência dos media contribuem para o engajamento cívico e a comunicação por meio da moda, levando ao desenvolvimento de um modelo de pesquisa envolvendo a relação entre essas variáveis. Este estudo utilizou uma abordagem mista sequencial. A investigação iniciou-se com pesquisa qualitativa (entrevistas semiestruturadas), seguida de pesquisa quantitativa (questionários administrados online). As entrevistas foram analisadas por meio da análise de conteúdo, com foco nas motivações sobre o engajamento cívico, como os cidadãos comunicam questões sociais por meio da moda. Os resultados dos dados qualitativos foram usados para desenvolver e refinar ainda mais o modelo de pesquisa. Foi desenvolvido uma pesquisa quantitativa para testar o modelo proposto. Os dados foram analisados usando Modelagem de Equações Estruturais (SEM) para testar as hipóteses. Os resultados mostram que o autoconceito, os media tradicionais e não tradicionais impactam o engajamento cívico dos cidadãos. A personalidade da marca não tem um impacto significativo no engajamento cívico dos cidadãos. Além disso, causas cívicas políticas, sociais e ambientais impactam a moda como meio de comunicação. Este estudo contribui para o conhecimento ao lançar luz sobre as motivações para usar a moda para comunicar o engajamento cívico. As roupas da moda podem exibir não apenas a essência da identidade de uma pessoa, mas também um significado expressivo para certas questões políticas e sociais.