O efeito do Femvertising nos estereótipos de género e de beleza: uma análise exploratória de casos de estudo

Abstract

Os estereótipos permitem que os indivíduos processem a informação social e ganhem preconceitos acerca de determinados grupos. Neste contexto, as organizações servem-se dos estereótipos para influenciarem o comportamento de compra dos consumidores. O femvertising, consiste num fenómeno em que a publicidade se foca no empoderamento feminino. Os estudos realizados no âmbito do femvertising concluem que esta estratégia engloba um conjunto de ideias que permitem desafiar e quebrar os estereótipos presentes na sociedade, principalmente os de género. Esta estratégia tem, por isso, um impacto positivo na autoestima dos indíviduos e permite empoderar e inspirar as mulheres. Contudo, apesar de o principal objetivo do femvertising ser desafiar os estereótipos de género e empoderar as mulheres, a verdade é que esta estratégia recorre a estereótipos de beleza, mas o efeito que tem nestes últimos ainda não foi alvo de estudo. Neste sentido, recorreu-se a uma análise qualitativa por meio da análise de conteúdo de dez casos de estudo e da realização de três grupos de foco distintos. Através do estudo conduzido pode concluir-se que o femvertising não acentua os estereótipos de género e de beleza, embora estes surjam nas diversas campanhas de forma subtil. Apesar disso, este fenómeno tem pouco contributo para a mitigação destes estereótipos na sociedade embora se acredite que possa ter um maior impacto se houver um maior número de ações e de marcas a aderirem ao fenómeno do femvertising. O estudo reforça a evidência da literatura existente de que os consumidores tendem a desconfiar das intenções das organizações ao aderirem a campanhas de femvertising, pois acreditam que estas apenas se estejam a adaptar à contestação social para aumentarem os seus lucros e não para terem um impacto real no empoderamento feminino. Esta investigação apresenta um contributo para o conhecimento académico ao nível do femvertising ao discutir o seu impacto nos estereótipos de beleza. Os gestores de marketing poderão assim moldar a sua estratégia publicitária com recurso ao femvertising conscientes que por si só esta técnica não mitiga estereótipos de género e beleza, sendo necessários outros cuidados para se obter uma mudança de comportamento e ideologia da sociedade a este nível.

Stereotypes allow individuals to process social information and gain preconceptions about some groups. In this context, organizations use stereotypes to influence consumers' buying behavior. Femvertising is a phenomenon in which advertising focuses on female empowerment. The studies carried out within femvertising conclude that this strategy encompasses a set of ideas that allow challenging and breaking society's stereotypes, especially gender stereotypes. This strategy has, therefore, a positive impact on the self-esteem of individuals and allows them to empower and inspire women. However, although the goal of femvertising is to challenge gender stereotypes and empower women, the truth is that this strategy uses beauty stereotypes. However, its effect on the latter has not yet been studied. In this sense, we resorted to a qualitative analysis through the content analysis of ten case studies and the realization of three distinct focus groups. Through this study, we concluded that femvertising does not accentuate gender and beauty stereotypes, although these subtly appear in the various campaigns. Nevertheless, this phenomenon has little contribution to mitigating these stereotypes in society. On the other hand, participants believed femvertising could have more impact if more actions and brands joined the femvertising phenomenon. The study reinforces the evidence in the existing literature that consumers tend to distrust the intentions of organizations when joining femvertising campaigns, as they believe that they are only adapting to social contestation to increase their profits and not to have a real impact on female empowerment. This research contributes to academic knowledge of femvertising by discussing its impact on beauty stereotypes. Marketing managers will thus be able to shape their advertising strategy using femvertising, being aware that this technique alone does not mitigate gender and beauty stereotypes, being necessary for other cares to obtain a change in behavior and ideology of society at this level.