O encantador mundo da publicidade: um estímulo às fantasias de consumo e o seu impacto na sustentabilidade

Abstract

O marketing tem a função de persuadir recorrendo a várias formas de comunicação, sendo a mais comum através do uso da publicidade. Esta forma de comunicação utiliza elementos que encantam e que têm a capacidade de exaltar o lado mais vulnerável do consumidor, na medida em que estimula a sua imaginação abrindo portas para o desejo e, consequentemente, para as fantasias. Toda esta influência da publicidade no consumidor e, nomeadamente, nas suas fantasias, permitem que este crie sonhos, aos quais se dá o nome de sonhos de consumo, visto serem capazes de o conduzir à compra de bens materiais de forma menos ponderada, resultando no aumento do consumismo que constitui um problema de sustentabilidade bastante atual. Esta capacidade de imaginação do consumidor é um fator de extrema importância para o marketing que incentiva as pessoas a imaginar como seriam as suas vidas se adquirissem determinado bem. Deste modo, através da adoção de um método qualitativo e, em particular, da realização de entrevistas em profundidade, semiestruturadas e do preenchimento de diários, foi possível verificar que a publicidade pode fazer, de facto, fantasiar e que essas fantasias têm o potencial para fazer os consumidores agir de várias formas em prol do sonho, sendo, uma delas, a motivação para o consumo que remete para a componente ligada à sustentabilidade. Neste contexto, verificou-se que as fantasias do consumidor podem contribuir, por um lado, para um aumento do consumo, mas, por outro lado, servem como um travão, na medida em que o consumidor prefere continuar a fantasiar em vez de se desiludir com a compra ou de terminar com toda a experiência prazerosa que a fantasia proporciona.

Marketing has the function of persuading through various forms of communication, the most common being advertising. This form of communication uses enchanting elements that can exalt the most vulnerable side of the consumer, as it stimulates their imagination, opening doors to desire and, consequently, to fantasy. All this influence of advertising on the consumer, particularly on their fantasies, allows them to create dreams, which are called consumption dreams, since they can lead them to buy material goods in a less thoughtful way, resulting in increased consumerism and very current sustainability problem. This capacity for consumer imagination is an extremely important factor for marketing, which encourages people to imagine their lives if they acquired a certain good. Thus, by adopting a qualitative method and by conducting in-depth, semi-structured interviews and filling diaries, it was possible to verify that advertising can indeed make one fantasize and that these fantasies have the potential to make consumers act in several ways toward the dream, one of them being the motivation for consumption that refers to the component linked to sustainability. In this context, it was found that consumer fantasies can contribute, on the one hand, to an increase in consumption, but, on the other hand, serve as a brake, to the extent that the consumer prefers to continue to fantasize rather than be disappointed with the purchase or end with all the pleasurable experience that the fantasy provides.