Impacto da comunicação no amor à marca: o caso Salsa Jeans em Portugal

Abstract

A interação entre as marcas e os consumidores tem vindo a sofrer mudanças devido à globalização e a consequente proliferação da sociedade de consumo que originaram uma concorrência vigorosa entre as diversas marcas. Além disso, os consumidores estão cada vez mais informados, o que resulta em decisões de compra mais conscientes. Assim, as marcas procuram obter uma posição de destaque, através do desenvolvimento de laços emocionais fortes e duradouros com os consumidores. De facto, as marcas procuram conquistar a atenção dos consumidores através da emoção e da paixão, o que leva à importância estratégica do amor à marca. O presente estudo tem como propósito avaliar o papel desempenhado pela singularidade da comunicação de marca e pelos elementos de comunicação no amor à marca, procurando, ainda, explorar o impacto do amor à marca na lealdade e no WOM positivo, tendo em consideração a marca Salsa Jeans, no mercado português. Foi adotada uma metodologia mista (qualitativa, numa fase inicial; quantitativa, numa segunda fase). Os dados do estudo quantitativo foram recolhidos através de um questionário online a uma amostra por conveniência, com um total de 96 respostas. Os resultados obtidos revelam que a singularidade da comunicação de marca e os elementos de comunicação influenciam positivamente o amor à marca. Em adição, os resultados demonstram o impacto positivo que o amor à marca tem na lealdade à marca e no word-of-mouth positivo. Os resultados contribuem para o estado da arte ao aprofundar o conhecimento sobre o amor à marca; os antecedentes; e as consequências. Do ponto de vista prático, os resultados fornecem aos gestores de marca insights sobre as estratégias a adotar para a transformação de marcas apreciadas em marcas amadas pelos consumidores.

The interaction between brands and consumers has been undergoing changes due to globalization and the consequent proliferation of the consumer society, which have led to vigorous competition between the different brands. In addition, consumers are increasingly informed, which results in more informed purchasing decisions. Thus, brands seek to obtain a prominent position through the development of strong and lasting emotional relationships with consumers, seeking to gain consumers' attention through emotion and passion, hence the strategic importance of brand love. The present study aims to evaluate the role played by the uniqueness of brand communication and the communication elements in brand love, also seeking to explore the impact of brand love on loyalty and positive WOM, considering the Salsa Jeans brand, in the Portuguese market. A mixed methodology was adopted (qualitative, in an initial phase; quantitative, in a second phase). Data from the quantitative study were collected through an online questionnaire to a convenience sample, with a total of 96 responses. The results reveal that the communicative brand uniqueness and communication elements positively influence brand love. In addition, the results demonstrate the positive impact that brand love has on brand loyalty and positive word-of-mouth. The results contribute to the state of the art by deepening the knowledge about brand love; the antecedents; and the consequences. From a practical point of view, the results provide brand managers with insights into the strategies to adopt for transforming liked brands into brands loved by consumers.