Autenticidade ou oportunismo: perceção dos consumidores sobre as práticas de ativismo de marca na indústria da moda

Abstract

O modelo de economia linear adotado pela indústria de moda nos últimos anos, tem despoletado sérios problemas ambientais e sociais. Esta problemática resultou no surgimento de movimentos e manifestações por parte dos consumidores e das organizações como forma de protesto. Se em tempos o ativismo fazia parte de marcas direcionadas a nichos, atualmente, um número crescente de empresas inclui na sua narrativa e prática um posicionamento sobre causas sociais, o que suscitou desconfianças por parte dos consumidores e levou a que algumas marcas fossem acusadas de praticar woke washing. Face a esta realidade, e numa sociedade com consumidores mais conscientes e mais informados, surge o desafio de saber até que ponto os consumidores aceitam novos posicionamentos de ativismo como sendo autênticos, e não apenas discursos com fins comerciais. Neste contexto, este estudo tem como objetivos avaliar a perceção dos consumidores sobre a autenticidade do ativismo de marca, a influência desta perceção nas intenções comportamentais do consumidor relativamente à marca, assim como o papel mediador da identificação do consumidor com a marca na explicação desta relação. Para testar as hipóteses, desenhou-se um estudo experimental single factor two level, com dois cenários onde se manipulou a autenticidade de marca (autêntica vs não autêntica), integrado num questionário aplicado online com escalas testadas da literatura. Os dados de uma amostra válida de 172 participantes, (84 marca inautêntica; 88 marca autêntica) foram analisados com o software SPSS para análise descritiva e inferencial, e com o SmartPLS para uma análise de equações estruturais, que permitiram testar as hipóteses ao nível das relações diretas, efeito de mediação e comparação de grupos. Os resultados evidenciam a preocupação com o ativismo de marca e chamam a atenção para o perigo da falta de autenticidade nestas estratégias. Adicionalmente, demonstram a importância da identificação do consumidor com a marca como variável mediadora na relação entre a autenticidade e as intenções comportamentais. A investigação também oferece pistas para os profissionais de marketing no desenvolvimento de estratégias ativistas autênticas.

The linear economy model adopted by the fashion industry in recent years has triggered serious environmental and social problems. This issue resulted in the emergence of movements and demonstrations by consumers and organizations as a form of protest. If activism was once part of brands that targeted niches, today, a growing number of companies include, in their narrative and practice, a position on social causes, which has raised distrust on the part of consumers and led to some brands being accused of woke washing. Faced with this reality, and in a society with more awareness and information, the challenge arises to know the extent to which consumers accept new positions of activism as being authentic, and not just speeches with commercial purposes. In this context, this study aims to assess consumers' perception of the authenticity of brand activism, the influence of this perception on consumer behavioral intentions towards the brand, as well as the mediating role of consumer identification with the brand in explaining this relationship. To test the hypotheses, a single factor two level experimental study was designed, with two scenarios where brand authenticity was manipulated (authentic vs inauthentic), integrated into a questionnaire applied online with tested scales from the literature. Data from a valid sample of 172 participants (84 inauthentic brand; 88 authentic brand) were analyzed using SPSS software for descriptive and inferential analysis, and SmartPLS for structural equation analysis, which allowed testing the hypotheses at the level of direct relationships, mediation effect and group comparison. The results highlight the concern with brand activism and draw attention to the danger of a lack of authenticity in these strategies. Additionally, they demonstrate the importance of consumer identification with the brand as a mediating variable in the relationship between authenticity and behavioral intentions. The investigation also offers insights for marketeers in developing authentic activist strategies.