A influência da consciência ecológica do consumidor e do posicionamento da marca do retalhista sobre a eficácia dos folhetos promocionais (papel versus digital)

Abstract

Nos dias que correm, os folhetos representam uma parcela muito grande dos custos de marketing das empresas e que muitas vezes são inclusive uma fonte de rendimentos dos retalhistas, pois os fabricantes pagam para as suas marcas estarem presentes nos folhetos. Estes contribuem ainda para promover a imagem da loja, e geram um impacto em termos de acréscimo real nas vendas das marcas anunciadas. É precisamente nesse sentido que esta investigação surge, visando investigar sobre a eficácia dos folhetos promocionais utilizados pelos grandes retalhistas, e como estes influenciam os consumidores a visitarem as suas superfícies. Tendo sempre em conta a sua utilização em massa por parte dos consumidores e a magnitude do investimento efetuado pelas organizações neste suporte publicitário. Para isso, levamos a cabo um estudo empírico, através da aplicação de um questionário a uma amostra de 269 indivíduos, com o objetivo de compreender a forma como os consumidores reagem aos folhetos, a sua atitude, e a sua aceitação. Neste estudo desenvolvermos e testamos um modelo de investigação que pressupõe que a atitude em relação a um folheto (em papel ou digital) vai influenciar por sua vez a atitude do consumidor. Os resultados indicam que o posicionamento verde do retalhista influencia positivamente a atitude em relação ao folheto, à marca do retalhista e a intenção de visita a loja. Revela também que quanto maior é o desconto maior é a atitude em relação ao folheto, à marca do retalhista, a intenção de visita a loja e a intenção de mudar para o digital. A consciência ecológica e a Literacia Digital do consumidor estão positivamente correlacionadas com a atitude em relação ao folheto, à marca do retalhista, a intenção de visita a loja e a intenção de mudar de retalhista. Por fim a atitude em relação ao folheto, à marca do retalhista, e a intenção de visita a loja, estão correlacionadas entre si. Desta forma, pretende-se com esta investigação não só proporcionar um maior conhecimento sobre os Folhetos promocionais nos seus diversos meios, mas ainda compreender melhor de que forma estes podem melhorar e evoluir junto do mercado português, atendendo á cada vez maior consciência ecológica demonstrada por parte dos consumidores, e a uma sociedade cada vez mais digital.

These days, leaflets represent a very large part of companies' marketing costs and are often even a source of income for retailers, as manufacturers pay for their brands to be present in leaflets. These also help to promote the store's image, and generate an impact in terms of a real increase in sales of the advertised brands. It is precisely in this sense that this investigation arises, aiming to investigate the effectiveness of promotional leaflets used by large retailers, and how they influence consumers to visit their surfaces. Always taking into account its mass use by consumers and the magnitude of the investment made by organizations in this advertising medium. For this, we carried out an empirical study, through the application of a questionnaire to a sample of 269 individuals, in order to understand how consumers react to leaflets, their attitude, and their acceptance. In this study, we develop and test a research model that assumes that the attitude towards a brochure (paper or digital) will in turn influence the attitude of the consumer. The results indicate that the retailer's green positioning positively influences the attitude towards the brochure, the retailer's brand and the intention to visit the store. It also reveals that the greater the discount, the greater the attitude towards the brochure, the retailer's brand, the intention to visit the store and the intention to switch to digital. Consumer ecological awareness and Digital Literacy are positively correlated with attitude towards the brochure, the retailer's brand, the intention to visit the store and the intention to switch retailers. Finally, the attitude towards the brochure, the retailer's brand, and the intention to visit the store are correlated with each other. In this way, the aim of this investigation is not only to provide a better understanding of Promotional Flyers in their various media, but also to better understand how they can improve and evolve in the Portuguese market, taking into account the increasing ecological awareness shown by consumers, and to an increasingly digital society.