A Relação da cocriação de valor com o comprometimento de comunidades de marca no Instagram: caso Prozis

Abstract

As redes sociais impulsionam a cocriação de valor, criando novas oportunidades para as empresas desenvolverem as suas identidades de marca junto do seu público-alvo e comprometerem o mesmo, gerando comunidades da marca online. O envolvimento e participação das comunidades online nas redes sociais apresentam-se como parte fundamental da cocriação de marca, devido à fonte de diversidade e conhecimento que as atividades de cocriação incorporam. O comprometimento do consumidor, sendo um construto associado ao crescimento das redes sociais, apresenta-se bastante limitado na literatura quando relacionado com a cocriação de valor. Não obstante, a literatura sobre cocriação em comunidades de marca é limitada pois observou o fenómeno apenas na perspetiva da marca sendo necessário explorar a cocriação do ponto de vista orientado para o consumidor. O interesse em estudar a relação da cocriação de valor com o comprometimento do consumidor no contexto de uma comunidade de marca tornou-se relevante pois, sendo limitado o estudo da relação entre os construtos e sendo a cocriação um processo de fidelizar os clientes na criação de valor, refletindo uma cultura participativa, é relevante estudar esta relação dentro de uma rede social pouco explorada, nomeadamente o Instagram, que revela potenciar o comprometimento dos consumidores com uma marca mais eficazmente do que outras redes sociais. Através da revisão de literatura foi desenvolvido o modelo conceptual da investigação que apresenta as possíveis relações entre a cocriação de valor e o comprometimento do consumidor. Foi elaborado um estudo quantitativo, com base em escalas validadas na literatura, para testar as hipóteses e o modelo formulados, através de um questionário administrado via online. Com a análise dos dados feita, todas as hipóteses foram confirmadas, sendo que esta investigação concluiu que existe uma relação positiva da cocriação de valor no comprometimento do consumidor no contexto de uma comunidade de marca em específico, tendo sido a Prozis (@prozisportugal) a marca escolhida, sendo a sua comunidade do Instagram objeto de estudo. Esta investigação contribuiu para o desenvolvimento da literatura académica e para o progresso do conhecimento prático sobre este tema de forma a que as marcas sejam sensibilizadas para a cocriação de valor e para a sua relação com o comprometimento da comunidade online de uma marca no Instagram.

Social networks drive the co-creation of value, creating new opportunities for companies to develop their brand identities with their target audience and compromise them, generating online brand communities. The involvement and participation of online communities in social networks is a fundamental part of brand co-creation, due to the source of diversity and knowledge that co-creation activities incorporate. Consumer engagement, being a construct associated with the growth of social networks, is quite limited in the literature when related to the co-creation of value. Nevertheless, the literature about co-creation in brand communities is limited because it observed the phenomenon only from the perspective of the brand and it is necessary to explore co-creation from a consumer-oriented point of view. The interest in studying the relationship between value co-creation and consumer engagement in the context of a brand community has become relevant because, with the study of the relationship between constructs being limited and co-creation being a process of building customer loyalty in the creation of value, reflecting a participatory culture, it is relevant to study this relationship within a little explored social network, namely Instagram, which reveals that it enhances consumers' engagement to a brand more effectively than other social networks. Through the literature review, the conceptual model of the investigation was developed, which presents the possible relationships between the co-creation of value and the consumer engagement. A quantitative study was developed, based on scales validated in the literature, to test the formulated hypotheses and model, through a questionnaire administered online. With the analysis of the data made, all hypotheses were confirmed, and this investigation concluded that there is a positive relationship between value co-creation and consumer's engagement in the context of a specific brand community, with Prozis (@prozisportugal) being the chosen brand, with its Instagram community being the object of study. This research contributed to the development of academic literature and to the progress of practical knowledge on this topic, so that brands are made aware of the co-creation of value and its relationship with the engagement of the online community of a brand on Instagram.