Strategic assessment of product policy in the marketing of e-commerce companies

Abstract

The fast growth of the Internet-based economy has been mainly characterised by the emergence and impact of both information-technology products and virtual transactions upon businesses and communication. Research in the area has subsequently focused on evaluating the frameworks of online business portfolios. Notably, most studies carrying out an investigation of different aspects of the ecommerce paradigm have focused on the nature and effectiveness of online marketing structures, therefore overlooking a detailed understanding of the effectiveness of product policies employed by the vast majority of e-commerce companies. This research study addresses the gap which exists in e-commerce business portfolio literature by evaluating the effectiveness of product policies employed by e-commerce companies. The analysis begins by identifying the theoretical institutions that define e-commerce companies and how firms can maximise profits with selected factors that reduce their transaction costs. The empirical section of the research begins with a first study that utilises data from a leading software source, more specifically, the download.com platform, which contains data on the downloads from the majority of companies offering software products globally. Findings reveal that consumers have strong preferences for free products over paid products. Critics’ reviews and assessments and users’ reviews both have significant positive relationships with product downloads for both free and paid software. The factors with the largest positive associations with product downloads, of both free and paid software, are advertising and branding. Finally, advertising for paid products has the largest association with higher downloads. The second study employs a longitudinal approach by using companies’ financial data for a period ranging from 10 to 14 years to assess the effectiveness of e-commerce companies’ product policies. The empirical results support the economic premise that the most efficient companies satisfy the optimality condition that a firm’s marginal costs equal its marginal revenue. The findings from the research offer relevant, in-depth insights for theory as well as for managers/practitioners and education.

O rápido crescimento da economia baseada na Internet tem-se caracterizado pela emergência e pelo impacto dos produtos ligados a tecnologias de informação e transações virtuais. A investigação na área tem-se focado em avaliar as carteiras de negócios on-line. Notavelmente, a maioria dos estudos que realizam uma investigação sob diferentes perspectivas ligadas ao e-commerce têm-se concentrado na natureza e eficácia das estruturas de marketing on-line, portanto, ignorando uma compreensão detalhada da eficácia das políticas de produtos empregados pelas empresas de comércio eletrónico. Este estudo borda a lacuna que existe na literatura de portfólio de negócios de e-commerce ao avaliar a eficácia das políticas de produto desenvolvidas pelas empresas de e-commerce. o estudo identifica as instituições que definem as empresas de e-commerce e como as empresas podem maximizar os lucros com fatores selecionados que reduzem os seus custos de transação. A seção empírica do estudo inicia com um primeiro trabalho que utiliza dados de uma das principais fontes de software, em particular, a plataforma download.com. Esta plataforma contém dados sobre os downloads de empresas que oferecem produtos de software globalmente. Os resultados demonstram que os consumidores têm preferência por produtos gratuitos quando comparados com produtos pagos. Revisões e avaliações de críticos e usuários têm uma relação positiva com downloads de software gratuito e pago. Os fatores com a associação positiva mais forte em relação ao download de software livre e pago, são a publicidade e o branding. Finalmente, a publicidade de produtos pagos tem a associação mais forte com o número de downloads. O segundo estudo realiza uma abordagem longitudinal, utilizando os dados de empresas durante num período de 10 a 14 anos para avaliar a eficácia das políticas de produtos das empresas de e-commerce. Os resultados empíricos sustentam a premissa económica que as empresas mais eficientes satisfazem a condição de optimalidade onde custos marginais de uma empresa são iguais à sua receita marginal. Os resultados da investigação permitem retirar ilações relevantes e aprofundadas para a teoria, assim como para os gestores/practitioners e ensino.