A influência das redes sociais no consumo conspícuo: o efeito "Insta" na escolha do destino de férias

Abstract

As redes sociais influenciam os hábitos do consumidor e são cada vez mais usadas como uma ferramenta de comunicação. Esta investigação desenvolveu-se a partir do objetivo inicial de perceber de que maneira este tipo de plataformas afeta o consumo conspícuo, isto é, o consumo com a finalidade de exibir a posição social perante os outros. Com o intuito de perceber o comportamento de compra de um destino turístico, desenvolvemos um estudo com base na Teoria do Comportamento Planeado e no conceito de retorno social. Retorno social refere-se à quantidade de feedback positivo que uma publicação nas redes sociais irá ter. Assim, o objetivo desta investigação é percebermos se o retorno social esperado pelo turista é um fator levado em consideração na escolha do destino de férias, especificamente Marraquexe. Foi aplicado um questionário online a uma amostra de 177 participantes, com o intuito de perceber se o Retorno Social está positivamente relacionado com a intenção de visitar o destino turístico estudado. Os resultados demonstram que o retorno social tem uma correlação, embora fraca, positiva e significativa com a intenção de visitar Marraquexe, e os testes de regressão demonstram que que este preditor tem um impacto positivo e significativo na intenção de visitar Marraquexe e, quando introduzido com os restantes preditores da Teoria do Comportamento Planeado, o seu impacto continua a ser significativo, embora o seu peso seja inferior ao das Normas Subjetivas e da Atitude Positiva. Uma das implicações práticas que os resultados deste estudo suportam é a colaboração com influenciadores digitais, no qual o setor de viagens e de turismo pode beneficiar em termos de oportunidades de marketing.

Social networks influence consumer habits and are increasingly used as a communication tool. This investigation was developed from the initial objective of understanding how this type of platform affects conspicuous consumption, that is, consumption with the purpose of exhibiting social position before others. In order to understand the buying behavior of a tourist destination, we developed a study based on the Theory of Planned Behavior and the concept of social return. Social return refers to the amount of positive feedback that a post on social media will have. Therefore, the objective of this investigation is to understand if the social return expected by the tourist is a factor taken into account when choosing a travel destination, specifically Marrakesh. An online survey was applied to a sample of 177 participants, in order to understand whether Social Return is positively related to the intention to visit the studied tourist destination. The results proved that the social return has a correlation, although weak, positive and significant with the intention to visit Marrakesh, and the regression tests show that this predictor has a positive and significant impact on the intention to visit Marrakesh and, when introduced with the remaining predictors of the Theory of Planned Behavior, its impact remains significant, although its weight is lower than the Subjective Norms and the Positive Attitude. One of the practical implications that the results of this study support is collaboration with digital influencers, in which the travel and tourism sector can benefit in terms of marketing opportunities.