Comportamento de não-compra: motivações para o abandono do carrinho de compras online

Abstract

O comportamento do consumidor no ambiente online é um tema importante e que tem sido objeto de muitas investigações académicas. No entanto, poucos estudos se têm focado no comportamento de não-compra. Entender as motivações que influenciam os consumidores a abandonar os carrinhos de comprar online é o objetivo deste estudo. Assim, procuramos identificar as principais razões comportamentais para o abandono do carrinho de compras no e-commerce. O comportamento de não-compra do consumidor online foi investigado através de um estudo empírico quantitativo que teve como instrumento de recolha de dados um questionário online. O estudo foi realizado com uma amostra não-probabilística de 324 consumidores residentes, majoritariamente, no Brasil e em Portugal. Utilizou-se o coeficiente de correlação de Spearman para analisar as relações entre as variáveis do estudo e testar as hipóteses. Os resultados apontam a intenção do uso do carrinho de compras como um aspeto chave para o seu abandono, visto que consumidores que colocam produtos nos carrinhos com a finalidade de coletar informações sobre o valor dos portes ou sobre os custos totais, estão mais propícios a abandonarem esses carrinhos de compras. Por outro lado, o risco percebido na compra online - risco de privacidade, financeiro e de produto - têm influência positiva na hesitação do consumidor durante a fase final da compra e, portanto, também foram identificados como inibidores da compra online. As descobertas oferecem, para os gestores de e-commerce, sugestões para melhorar as taxas de conversões das suas lojas online e, consequentemente, aumentar os lucros da empresa. Ao analisar uma temática pouco explorada do comportamento do consumidor online, o presente estudo deu um passo importante para preencher lacunas da área ao identificar os riscos percebidos e a finalidade de pesquisa de custos como fatores que influenciam o abandono do carrinho de compras online.

Online consumer behaviour is an important topic that has been object of many academic investigations. However, few studies have focused on non-purchasing behavior. Understanding the motivations that influence consumers to abandon online shopping carts is the goal of this study. Cosequently, we aimed at we identifying the main behavioural reasons for abandoning shopping carts in e-commerce. Non-purchasing behaviour of the online consumer was investigated through a quantitative empirical study that used an online questionnaire as a data collection tool. The study was conducted with a non-probabilistic sample of 324 consumers, mostly living in Brazil and Portugal, and used Spearman's correlation coefficient to analyze the relationships between the study variables and test the hypotheses. The results show the intention to use the shopping cart as a key aspect for abandonment, since consumers who place products on the shopping carts for the purpose of collecting information on the value of shipping or total costs are more likely to abandon these shopping carts. On the other hand, the perceived risk in online shopping - privacy, financial and product risk - have a positive influence on consumer hesitation during the final phase of purchase and, therefore, also been identified as inhibitors to online shopping. The findings offer e-commerce managers suggestions for improving their online store conversion rates and thus increasing the company's profits. By analyzing an under-researched topic of online consumer behavior, this study took an important step to fill gaps in this area by identifying the perceived risks and the purpose of cost research as factors that influence the abandonment of the online shopping cart.